Uwiano wa Ufanisi wa Masoko

Uwiano wa ufanisi wa masoko (marketing efficiency ratio, MER) ni jumla ya mapato ikigawanywa na jumla ya matumizi ya masoko katika njia zote, kwa kipindi kilichofafanuliwa. Upo kama ukaguzi huru wa makusudi wa uhalisia dhidi ya marejesho ya matumizi ya matangazo (ROAS) yanayoripotiwa na majukwaa, ambayo hupima mchango unaodaiwa na kila njia kwa mapato na kimuundo huwa na mwelekeo wa kujipa sifa kupita kiasi — MER badala yake huangalia jumla ya mapato dhidi ya jumla ya matumizi, takwimu ambayo hakuna jukwaa moja la matangazo linaloweza kuipotosha.

Kwa nini ni muhimu

Majukwaa ya matangazo kila moja huripoti ROAS kwa kutumia modeli yake ya uhusishaji, na kwa kuwa mashirika mengi huendesha njia kadhaa kwa wakati mmoja, mteja yuleyule aliyebadilika mara nyingi hupewa sifa na jukwaa zaidi ya moja, kwa hivyo jumla ya ROAS inayoripotiwa na kila jukwaa mara kwa mara hukadiria kupita kiasi mchango wa jumla wa masoko ikilinganishwa na jumla halisi ya mapato. MER huepuka tatizo hili kabisa kwa kulinganisha jumla ya mapato na jumla ya matumizi katika ngazi ya shirika, na kuifanya iwe ngumu zaidi kupotoshwa kupitia ujanja wa uhusishaji au kuripoti kunakopendelea jukwaa, ndiyo sababu timu za fedha na watendaji wanazidi kuichukulia kama ukaguzi wa ufanisi wa kiwango cha juu unaoaminika ambao takwimu za majukwaa mahususi hurekebishwa dhidi yake. Timu ya masoko inayoripoti ROAS imara kwenye kila njia moja moja huku MER ya jumla ikipungua ina tatizo halisi la ufanisi au mwingiliano wa uhusishaji ambalo ripoti ya kiwango cha njia pekee haitalifichua.

Jinsi kinavyokokotolewa

MER = jumla ya mapato / jumla ya matumizi ya masoko (njia zote, kipindi kilekile)

Tofauti na ROAS, MER haikokotolewi kwa kila njia — ni takwimu moja ya
shirika zima hasa kwa sababu thamani yake inatokana na kutoweza kuathiriwa
na madai ya uhusishaji ya jukwaa lolote moja.

MER inayopanda kwa muda, kwa matumizi thabiti au yanayokua, inaashiria
ufanisi wa jumla wa masoko unaoboreka; MER thabiti kwa mapato yanayokua
inaweza kuashiria kwamba ukuaji unatoka kwenye vyanzo visivyoendeshwa na
masoko (mf. rufaa, utafutaji wa asili, mdomo kwa mdomo).

Mfano uliokokotolewa

Kampuni ya afya ya kidijitali inazalisha mapato ya $2,400,000 katika robo mwaka, ikiwa na jumla ya matumizi ya masoko katika njia zote za kulipia ya $480,000. MER ni $2,400,000 / $480,000 = 5.0. Mmoja mmoja, jukwaa la utafutaji wa kulipia linaripoti ROAS ya 6.0, jukwaa la mitandao ya kijamii ya kulipia linaripoti ROAS ya 5.5, na jukwaa la maonyesho ya kiprogramu linaripoti ROAS ya 4.0 — kama hizi zingejumlishwa tu kama dai la mchango wa jumla wa mapato, zingeashiria mapato yaliyohusishwa kwa jumla zaidi ya yale ambayo kampuni ilizalisha kweli, kwa kuwa sehemu kubwa ya wateja waliobadilika walikumbana na njia zaidi ya moja na wanahesabiwa mara mbili au tatu. MER ya shirika zima ya 5.0 ndiyo namba inayopatanisha hili: haiwezi kuongezwa kwa mwingiliano wa uhusishaji kama takwimu za ROAS za kiwango cha jukwaa zinavyoweza kimuundo.

Vyanzo vya data na tahadhari

Jumla ya mapato hutoka kwenye mfumo wa fedha au bili wa shirika lenyewe, na jumla ya matumizi ya masoko hutoka kwenye gharama halisi za masoko zilizotolewa ankara na kulipwa katika kila njia — vyote viwili vinapaswa kupatikana bila kutegemea dashibodi ya jukwaa lolote la matangazo. MER inapaswa kufuatiliwa kama mwelekeo kwa muda badala ya kuhukumiwa dhidi ya kigezo kimoja cha jumla, kwa kuwa MER "nzuri" hutofautiana sana kwa modeli ya biashara, muundo wa faida, na hatua ya ukuaji: kampuni ya hatua ya awali inayowekeza sana katika ukuaji inaweza kukubali kwa makusudi MER ya chini kuliko kampuni iliyokomaa inayoboresha faida. MER haitambui ni njia ipi inawajibika kwa mabadiliko ya ufanisi — kazi hiyo ya uchunguzi bado inahitaji uchanganuzi wa kiwango cha njia, ikiwezekana ukiongezewa majaribio ya ongezeko (vikundi vya kuzuia visivyopokea mfiduo wa masoko) badala ya uhusishaji unaoripotiwa na jukwaa pekee.

Mitego

• Kuchukulia ROAS inayoripotiwa na jukwaa kama inayojumlishika katika njia zote: kujumlisha ROAS inayoripotiwa na kila jukwaa hukadiria kupita kiasi mchango wa jumla wa masoko wakati wowote mteja anapokumbana na kupewa sifa na njia zaidi ya moja, jambo la kawaida; MER huliepuka hili kwa muundo.
• Kulinganisha MER dhidi ya kigezo kisichobadilika cha jumla: MER inayofaa hutofautiana kwa modeli ya biashara, faida, na hatua ya ukuaji; itumie kama mwelekeo kwa shirika moja kwa muda badala ya kizingiti kisichobadilika cha kufaulu/kufeli.
• Kutumia MER kama chombo cha uchunguzi cha kiwango cha njia: MER ni takwimu ya shirika zima kwa makusudi na haiwezi yenyewe kubainisha ni njia ipi inaendesha mabadiliko ya ufanisi; iunganishe na uchanganuzi wa kiwango cha njia na majaribio ya ongezeko kwa madhumuni hayo.
• Kupuuza vichocheo vya mapato visivyotokana na masoko: MER thabiti au inayoboreka kwa mapato yanayokua inaweza kuonyesha ukuaji wa asili (rufaa, mdomo kwa mdomo, utangazaji wa kupatikana) badala ya ufanisi wa masoko; gawanya mapato kwa chanzo cha upataji pale inapowezekana ili kuepuka kuipa masoko sifa kupita kiasi.

Vyanzo

• Association of National Advertisers (ANA), mwongozo wa upimaji wa masoko, uhusishaji, na uwazi wa vyombo vya habari
• Marketing Accountability Standards Board (MASB), mwongozo wa fasili za vipimo vya masoko na viwango vya upimaji
• Machapisho yaliyopitiwa na wataalamu na ya sekta kuhusu uigaji wa mchanganyiko wa masoko na majaribio ya ongezeko kama nyongeza ya uhusishaji unaoripotiwa na jukwaa

Tazama pia: gharama halisi ya kupata wateja na uwiano wa LTV kwa CAC, vipimo vingine viwili vya msingi vya uchumi wa ukuaji ambavyo uwiano huu kwa kawaida huripotiwa pamoja navyo.