Wskaźnik Efektywności Marketingu

Wskaźnik efektywności marketingu (MER) to łączny przychód podzielony przez łączne wydatki marketingowe we wszystkich kanałach w określonym okresie. Istnieje jako celowa, niezależna kontrola rzeczywistości względem raportowanego przez platformy zwrotu z wydatków reklamowych (ROAS), który mierzy deklarowany wkład każdego kanału w przychód i jest strukturalnie skłonny do przypisywania sobie zbyt dużych zasług — MER natomiast zestawia łączny przychód z łącznymi wydatkami, wartością, której żadna pojedyncza platforma reklamowa nie może zniekształcić.

Dlaczego to ważne

Każda platforma reklamowa raportuje ROAS według własnego modelu atrybucji, a ponieważ większość organizacji prowadzi kilka kanałów jednocześnie, ten sam konwertujący klient jest często zaliczany przez więcej niż jedną platformę, więc suma samodzielnie raportowanych ROAS poszczególnych platform rutynowo zawyża łączny wkład marketingu w porównaniu z rzeczywistym łącznym przychodem. MER całkowicie omija ten problem, porównując łączny przychód z łącznymi wydatkami na poziomie organizacji, co znacznie utrudnia jego zniekształcenie przez manipulowanie atrybucją lub raportowanie korzystne dla platform, i właśnie dlatego zespoły finansowe i zarządy coraz częściej traktują go jako wiarygodną nadrzędną kontrolę efektywności, względem której kalibrowane są wartości raportowane przez poszczególne platformy. Zespół marketingu, który raportuje silny ROAS w każdym pojedynczym kanale, podczas gdy ogólny MER spada, ma realny problem efektywności lub nakładania się atrybucji, którego sama sprawozdawczość na poziomie kanałów nie ujawni.

Jak to się oblicza

MER = łączny przychód / łączne wydatki marketingowe (wszystkie kanały,
      ten sam okres)

W przeciwieństwie do ROAS, MER nie jest obliczany dla każdego kanału —
jest pojedynczą wartością dla całej organizacji właśnie dlatego, że jego
wartość wynika z odporności na twierdzenia atrybucyjne jakiejkolwiek
pojedynczej platformy.

Rosnący MER w czasie, przy stałych lub rosnących wydatkach, wskazuje
na poprawiającą się ogólną efektywność marketingu; stabilny MER przy
rosnącym przychodzie może wskazywać, że wzrost pochodzi ze źródeł
niezwiązanych z marketingiem (np. poleceń, wyszukiwania organicznego,
poczty pantoflowej).

Praktyczny przykład

Firma zdrowia cyfrowego generuje w kwartale przychód 2 400 000 USD przy łącznych wydatkach marketingowych we wszystkich płatnych kanałach wynoszących 480 000 USD. MER wynosi 2 400 000 USD / 480 000 USD = 5,0. Osobno platforma płatnego wyszukiwania raportuje ROAS równy 6,0, platforma płatnych mediów społecznościowych raportuje ROAS równy 5,5, a platforma reklamy displayowej typu programmatic raportuje ROAS równy 4,0 — gdyby po prostu zsumować je jako deklarację wkładu w łączny przychód, sugerowałyby więcej przypisanego przychodu, niż firma faktycznie wygenerowała, ponieważ znaczna część konwertujących klientów miała kontakt z więcej niż jednym kanałem i jest liczona podwójnie lub potrójnie. Ogólnoorganizacyjny MER równy 5,0 jest liczbą, która to uzgadnia: nie da się go zawyżyć przez nakładanie się atrybucji w sposób, w jaki strukturalnie mogą być zawyżane wartości ROAS na poziomie platform.

Źródła danych i zastrzeżenia

Łączny przychód pochodzi z własnego systemu finansowego lub rozliczeniowego organizacji, a łączne wydatki marketingowe z faktycznie zafakturowanych i zapłaconych kosztów marketingu we wszystkich kanałach — oba należy pozyskiwać niezależnie od panelu jakiejkolwiek platformy reklamowej. MER należy śledzić w czasie jako trend, a nie oceniać względem jednego uniwersalnego punktu odniesienia, ponieważ "dobry" MER bardzo się różni w zależności od modelu biznesowego, struktury marży i etapu wzrostu: firma na wczesnym etapie intensywnie inwestująca we wzrost może celowo akceptować niższy MER niż dojrzała firma optymalizująca rentowność. MER nie wskazuje, który kanał odpowiada za zmianę efektywności — ta praca diagnostyczna nadal wymaga analizy na poziomie kanałów, najlepiej uzupełnionej testami przyrostowości (grupy kontrolne niewystawione na działania marketingowe), a nie samą atrybucją raportowaną przez platformy.

Pułapki

• Traktowanie ROAS raportowanego przez platformy jako addytywnego między kanałami: sumowanie samodzielnie raportowanych ROAS poszczególnych platform zawyża łączny wkład marketingu zawsze, gdy klient ma kontakt z więcej niż jednym kanałem i jest przez nie zaliczany, co jest częste; MER z założenia tego unika.
• Porównywanie MER ze stałym uniwersalnym punktem odniesienia: odpowiedni MER zależy od modelu biznesowego, marży i etapu wzrostu; używaj go jako trendu jednej organizacji w czasie, a nie stałego progu zaliczenia/niezaliczenia.
• Używanie MER jako diagnostyki na poziomie kanału: MER jest celowo wartością ogólnoorganizacyjną i sam nie potrafi wskazać, który kanał napędza zmianę efektywności; w tym celu połącz go z analizą na poziomie kanałów i testami przyrostowości.
• Ignorowanie pozamarketingowych czynników przychodu: stabilny lub poprawiający się MER przy rosnącym przychodzie może odzwierciedlać wzrost organiczny (polecenia, poczta pantoflowa, zarobione media), a nie efektywność marketingu; rozbijaj przychód według źródła pozyskania tam, gdzie to możliwe, aby nie przypisywać marketingowi nadmiernych zasług.

Źródła

• Association of National Advertisers (ANA), wytyczne dotyczące pomiaru marketingu, atrybucji i przejrzystości mediów
• Marketing Accountability Standards Board (MASB), wytyczne dotyczące definicji metryk marketingowych i standardów pomiaru
• Literatura recenzowana i branżowa dotycząca modelowania miksu marketingowego i testów przyrostowości jako uzupełnienia atrybucji raportowanej przez platformy

Zobacz także: rzeczywisty koszt pozyskania klienta oraz stosunek LTV do CAC, pozostałe dwie podstawowe metryki ekonomiki wzrostu, obok których ten wskaźnik jest zazwyczaj raportowany.