Rzeczywisty Koszt Pozyskania Klienta

Rzeczywisty koszt pozyskania klienta (rzeczywisty CAC) to w pełni obciążony koszt pozyskania jednego nowego płacącego klienta lub zapisanego pacjenta, obejmujący nie tylko wydatki na płatne reklamy, lecz także każdy inny koszt, który istotnie przyczynił się do tego pozyskania: opłaty agencji i kreacji, infrastrukturę technologii marketingowej i analityki oraz — specyficznie dla zdrowia cyfrowego — koszt pracy klinicznej lub operacyjnej związanej z przyjęciem, weryfikacją uprawnień i wdrożeniem pacjenta. Istnieje jako odrębna metryka, ponieważ wartości kosztu pozyskania raportowane przez platformy reklamowe rutynowo i znacząco zaniżają rzeczywisty koszt organizacji na pozyskanego klienta.

Dlaczego to ważne

Organizacje zdrowia cyfrowego, które zarządzają wzrostem, opierając się wyłącznie na raportowanych przez platformy reklamowe wartościach kosztu na pozyskanie, rutynowo podejmują decyzje o alokacji zasobów na liczbach pomijających 30-50% rzeczywistego kosztu pozyskania, ponieważ te wartości z platform obejmują tylko wydatki na media i pomijają opłaty agencji, licencje technologii marketingowej oraz — co kluczowe w ochronie zdrowia — pracochłonne czynności przyjęcia i weryfikacji uprawnień, które zespół kliniczny lub operacyjny wykonuje dla każdego nowego pacjenta, zanim można go uznać za pozyskanego. Ta luka ma większe znaczenie w zdrowiu cyfrowym niż w większości innych sektorów właśnie dlatego, że praca kliniczna przy przyjęciu jest droga i obowiązkowa, w przeciwieństwie do e-commerce, gdzie "sprzedaż" wymaga zasadniczo żadnej porównywalnej pracy zaplecza. Zespół optymalizujący wydatki marketingowe względem sztucznie niskiej wartości CAC będzie systematycznie przeinwestowywał w kanały, które wyglądają tanio w panelu platformy, ale są drogie po obliczeniu rzeczywistego CAC.

Jak to się oblicza

Rzeczywisty CAC = (wydatki na płatne media + opłaty agencji i kreacji +
                   koszty technologii marketingowej i analityki + koszt
                   pracy klinicznej/operacyjnej przy przyjęciu) / nowi
                   klienci lub pacjenci pozyskani w okresie

Koszt pracy klinicznej/operacyjnej przy przyjęciu należy oszacować na
podstawie obciążonego kosztu pracy (wynagrodzenie, świadczenia, koszty
ogólne) × średnia liczba godzin poświęconych na pozyskanego pacjenta
na przyjęcie, weryfikację uprawnień i wdrożenie.

Praktyczny przykład

Firma zdrowia cyfrowego pozyskuje w miesiącu 500 nowych pacjentów. Panele platform reklamowych raportują zbiorczy koszt na pozyskanie równy 120 USD, na podstawie 60 000 USD wydatków na płatne media. Dodanie opłat agencji w wysokości 9000 USD, kosztów technologii marketingowej 6000 USD i szacunkowego kosztu pracy przy przyjęciu wynoszącego 45 minut na pacjenta przy w pełni obciążonym koszcie personelu 40 USD/godz. (500 × 0,75 × 40 USD = 15 000 USD) daje łączny koszt pozyskania 60 000 USD + 9000 USD + 6000 USD + 15 000 USD = 90 000 USD. Rzeczywisty CAC wynosi 90 000 USD / 500 = 180 USD — o 50% więcej niż wartość 120 USD raportowana wyłącznie przez platformę reklamową, i to jest wartość, która powinna faktycznie wpływać na alokację budżetów kanałów i decyzje dotyczące ekonomiki jednostkowej.

Źródła danych i zastrzeżenia

Wydatki na płatne media i raportowany przez platformy koszt na pozyskanie pochodzą bezpośrednio z platform reklamowych (wyszukiwanie, media społecznościowe, programmatic); opłaty agencji i koszty technologii marketingowej pochodzą z rejestrów finansowych lub zobowiązań; koszt pracy przy przyjęciu jest składnikiem najtrudniejszym do dokładnego pozyskania i zwykle wymaga badania czasu i ruchu albo rozsądnego oszacowania uzgodnionego z kierownictwem operacyjnym, ponieważ większość organizacji natywnie nie śledzi czasu pracy personelu na jedno pozyskanie. Rzeczywisty CAC należy obliczać dla każdego kanału pozyskania, o ile pozwala na to wolumen, ponieważ koszt pracy przy przyjęciu na pacjenta bywa podobny w różnych kanałach, podczas gdy koszt mediów różni się ogromnie, co oznacza, że luka między CAC raportowanym przez platformę a rzeczywistym jest proporcjonalnie największa dla kanałów wyglądających na najtańsze.

Pułapki

• Poleganie wyłącznie na panelach platform reklamowych: raportowany przez platformy koszt na pozyskanie strukturalnie pomija opłaty agencji, koszty technologii marketingowej i pracę przy przyjęciu i nie zastępuje obliczenia rzeczywistego CAC.
• Pomijanie pracy klinicznej lub operacyjnej przy przyjęciu: jest to konsekwentnie najczęściej pomijany składnik kosztów właśnie w zdrowiu cyfrowym i często największy pojedynczy czynnik luki między kosztem raportowanym przez platformę a rzeczywistym CAC.
• Uśrednianie rzeczywistego CAC dla wszystkich kanałów: zbiorcza wartość rzeczywistego CAC może ukrywać, że jeden kanał jest dramatycznie droższy po uwzględnieniu pełnych kosztów, mimo że w samej platformie reklamowej wyglądał na najtańszy.
• Brak aktualizacji szacunków kosztów pracy przy zmianie procesów przyjęcia: przeprojektowanie procesu przyjęcia (na przykład automatyzacja weryfikacji uprawnień) może istotnie zmienić rzeczywisty CAC, a nieaktualne oszacowanie kosztu pracy zafałszuje bieżącą wartość.

Źródła

• Association of National Advertisers (ANA), wytyczne dotyczące pomiaru kosztów marketingu i przejrzystości mediów
• Literatura recenzowana i branżowa dotycząca ekonomiki jednostkowej zdrowia cyfrowego i struktur kosztów wejścia na rynek, na przykład analizy publikowane przez Rock Health i podobne organizacje badawcze zdrowia cyfrowego
• Healthcare Financial Management Association (HFMA), wytyczne dotyczące rachunku kosztów w pełni obciążonych w operacjach opieki zdrowotnej

Zobacz także: stosunek LTV do CAC, do którego rzeczywisty CAC jest jednym z dwóch danych wejściowych.