Коефіцієнт Ефективності Маркетингу

Коефіцієнт ефективності маркетингу (MER) — це загальний дохід, поділений на загальні маркетингові витрати за всіма каналами за визначений період. Він існує як свідома незалежна перевірка реальності щодо рентабельності рекламних витрат (ROAS), про яку повідомляють платформи, і яка вимірює заявлений кожним каналом власний внесок у дохід та структурно схильна завищувати власну роль, — MER натомість дивиться на загальний дохід відносно загальних витрат, цифри, яку жодна окрема рекламна платформа не може спотворити.

Чому це важливо

Кожна рекламна платформа повідомляє ROAS за власною моделлю атрибуції, і оскільки більшість організацій одночасно використовує кілька каналів, того самого клієнта, що конвертувався, часто зараховує більш ніж одна платформа, тож сума самозвітованих ROAS кожної платформи регулярно завищує загальний маркетинговий внесок порівняно з фактичним загальним доходом. MER повністю обходить цю проблему, порівнюючи загальний дохід із загальними витратами на рівні організації, що значно ускладнює спотворення через маніпуляції з атрибуцією чи вигідну для платформи звітність, і саме тому фінансові та керівні команди дедалі частіше розглядають його як надійну загальну перевірку ефективності, відносно якої калібруються окремі показники, про які повідомляють платформи. Маркетингова команда, яка звітує сильний ROAS за кожним окремим каналом, тоді як загальний MER знижується, має реальну проблему ефективності чи перекриття атрибуції, яку сама по собі звітність за каналами не виявить.

Як це обчислюється

MER = загальний дохід / загальні маркетингові витрати (усі канали,
      той самий період)

На відміну від ROAS, MER не обчислюється за каналами — це єдина
цифра на рівні всієї організації саме тому, що її цінність полягає
в імунітеті до тверджень атрибуції будь-якої окремої платформи.

Зростання MER із часом за стабільних чи зростаючих витрат вказує на
покращення загальної маркетингової ефективності; стабільний MER за
зростаючого доходу може вказувати, що зростання походить із джерел,
не зумовлених маркетингом (наприклад, рекомендації, органічний пошук,
усна рекомендація).

Практичний приклад

Компанія цифрової охорони здоров'я генерує 2 400 000 доларів доходу за квартал із загальними маркетинговими витратами за всіма платними каналами 480 000 доларів. MER становить 2 400 000 / 480 000 = 5,0. Окремо платформа платного пошуку повідомляє ROAS 6,0, платформа платних соціальних мереж — ROAS 5,5, а платформа програматик-дисплея — ROAS 4,0; якби їх просто підсумували як претензію на внесок у загальний дохід, вони передбачали б більше загального атрибутованого доходу, ніж компанія фактично згенерувала, оскільки значна частка клієнтів, що конвертувалися, зазнала впливу більш ніж одного каналу і враховується двічі чи тричі. Загальноорганізаційний MER 5,0 — це число, яке це узгоджує: його не можна завищити перекриттям атрибуції так, як структурно можна завищити показники ROAS на рівні платформ.

Джерела даних і застереження

Загальний дохід походить із власної фінансової чи платіжної системи організації, а загальні маркетингові витрати — з фактично виставлених і сплачених маркетингових витрат за всіма каналами; обидва мають походити незалежно від панелі будь-якої рекламної платформи. MER слід відстежувати в часі як тренд, а не оцінювати відносно єдиного універсального орієнтира, оскільки "хороший" MER надзвичайно різниться залежно від бізнес-моделі, структури маржі та стадії зростання: компанія ранньої стадії, що активно інвестує в зростання, може свідомо погодитися на нижчий MER, ніж зріла компанія, що оптимізує прибутковість. MER не діагностує, який канал відповідальний за зміну ефективності — ця діагностична робота все ще потребує аналізу на рівні каналів, ідеально доповненого тестуванням інкрементальності (контрольні групи, які не зазнають маркетингового впливу), а не лише атрибуцією, про яку повідомляють платформи.

Пастки

• Розгляд ROAS, про який повідомляють платформи, як адитивного за каналами: підсумовування самозвітованого ROAS кожної платформи завищує загальний маркетинговий внесок щоразу, коли клієнт зазнає впливу й зараховується більш ніж одним каналом, що трапляється часто; MER уникає цього за задумом.
• Порівняння MER з фіксованим універсальним орієнтиром: належний MER залежить від бізнес-моделі, маржі та стадії зростання; використовуйте його як тренд для однієї організації в часі, а не як фіксований поріг "пройшов/не пройшов".
• Використання MER як діагностики на рівні каналів: MER є навмисно загальноорганізаційною цифрою й сам по собі не може визначити, який канал спричиняє зміну ефективності; для цього поєднуйте його з аналізом на рівні каналів і тестуванням інкрементальності.
• Ігнорування немаркетингових чинників доходу: стабільний чи покращуваний MER за зростаючого доходу може відображати органічне зростання (рекомендації, усна рекомендація, зароблені медіа), а не маркетингову ефективність; де можливо, розділяйте дохід за джерелом залучення, щоб уникнути завищення ролі маркетингу.

Джерела

• Association of National Advertisers (ANA), рекомендації щодо маркетингових вимірювань, атрибуції та прозорості медіа
• Marketing Accountability Standards Board (MASB), рекомендації щодо визначень маркетингових метрик і стандартів вимірювання
• Рецензована та галузева література щодо моделювання маркетингового міксу та тестування інкрементальності як доповнень до атрибуції, про яку повідомляють платформи

Дивіться також: справжня вартість залучення клієнта та співвідношення LTV до CAC, дві інші основні метрики економіки зростання, разом із якими зазвичай звітується це співвідношення.