Метрики Цифрового Здоров'я

Тема 24 з 31· Also in this book

Справжня Вартість Залучення Клієнта

Справжня вартість залучення клієнта (true CAC) — це повна вартість залучення одного нового платного клієнта чи залученого пацієнта, що включає не лише витрати на платну рекламу, а й усі інші витрати, які суттєво сприяли цьому залученню: гонорари агенцій і креативу, маркетингові технології та аналітичну інфраструктуру і — що специфічно для цифрового здоров'я — вартість клінічної чи операційної праці на прийом, перевірку права на отримання послуг і онбординг. Вона існує як окрема метрика, оскільки показники вартості залучення, що їх повідомляють рекламні платформи, регулярно та суттєво занижують справжню вартість організації за одного залученого клієнта.

Чому це важливо

Організації цифрового здоров'я, які керують зростанням, використовуючи лише показники вартості залучення з рекламних платформ, регулярно ухвалюють рішення про розподіл ресурсів на основі чисел, що не враховують 30–50 % реальної вартості залучення, оскільки ці показники платформ охоплюють лише медіавитрати та виключають гонорари агенцій, ліцензування маркетингових технологій і — що критично для охорони здоров'я — трудомістку роботу з прийому та перевірки права на послуги, яку виконує клінічна чи операційна команда для кожного нового пацієнта до того, як його можна вважати залученим. Ця прогалина важливіша для цифрового здоров'я, ніж для більшості інших секторів, саме тому, що праця клінічного прийому дорога й обов'язкова, на відміну від електронної комерції, де «продаж» не потребує практично жодної порівнянної офісної праці. Команда, яка оптимізує маркетингові витрати відносно штучно низького показника CAC, системно переінвестовуватиме в канали, що виглядають дешевими на панелі платформи, але дорогі, коли обчислено справжній CAC.

Як це обчислюється

Справжній CAC = (витрати на платні медіа + гонорари агенцій і креативу +
                 витрати на маркетингові технології та аналітику +
                 вартість праці клінічного/операційного прийому) /
                 нові клієнти чи пацієнти, залучені за період

Вартість праці клінічного/операційного прийому слід оцінювати з
повної вартості праці (зарплата, пільги, накладні витрати) × середня
кількість годин, витрачених на одного залученого пацієнта на прийом,
перевірку права на послуги та онбординг.

Практичний приклад

Компанія цифрового здоров'я залучає 500 нових пацієнтів за місяць. Панелі рекламних платформ повідомляють усереднену вартість залучення 120 доларів на основі 60 000 доларів витрат на платні медіа. Додавання гонорарів агенцій 9 000 доларів, витрат на маркетингові технології 6 000 доларів і оціночної вартості праці на прийом 45 хвилин на пацієнта за повної вартості персоналу 40 доларів/год (500 × 0,75 × 40 доларів = 15 000 доларів) доводить загальну вартість залучення до 60 000 + 9 000 + 6 000 + 15 000 = 90 000 доларів. Справжній CAC становить 90 000 / 500 = 180 доларів — на 50 % більше за показник 120 доларів, повідомлений лише рекламною платформою, і саме він має насправді визначати розподіл бюджету між каналами та рішення щодо юніт-економіки.

Джерела даних і застереження

Витрати на платні медіа та вартість залучення, повідомлену платформами, отримують безпосередньо від самих рекламних платформ (пошук, соціальні мережі, програматик); гонорари агенцій і витрати на маркетингові технології — із фінансових записів чи записів кредиторської заборгованості; вартість праці на прийом — найскладніший складник для точного отримання й зазвичай потребує або хронометражного дослідження, або обґрунтованої оцінки, узгодженої з операційним керівництвом, оскільки більшість організацій не відстежує час персоналу на одне залучення за замовчуванням. Справжній CAC слід обчислювати за каналом залучення, де це дозволяє обсяг, оскільки вартість праці на прийом на одного пацієнта часто схожа в різних каналах, тоді як медіавитрати дуже різняться, а отже, розрив між показником платформи та справжнім CAC пропорційно найбільший для каналів, що здаються найдешевшими.

Пастки

  • Покладання лише на панелі рекламних платформ: вартість залучення, повідомлена платформами, структурно виключає гонорари агенцій, витрати на маркетингові технології та працю на прийом і не замінює обчислення справжнього CAC.
  • Пропуск клінічної чи операційної праці на прийом: саме цей складник витрат найчастіше пропускають саме в цифровому здоров'ї, і він часто є найбільшим внеском у розрив між вартістю, повідомленою платформою, і справжнім CAC.
  • Усереднення справжнього CAC за всіма каналами: усереднений показник справжнього CAC може приховувати, що один канал значно дорожчий із урахуванням повних витрат, хоча лише на рекламній платформі він здавався найдешевшим.
  • Неоновлення оцінок вартості праці зі зміною процесів прийому: перепроєктування процесу прийому (наприклад, автоматизація перевірки права на послуги) може суттєво змінити справжній CAC, а застаріла оцінка праці спотворить поточний показник.

Джерела

  • Association of National Advertisers (ANA), настанови щодо вимірювання маркетингових витрат і прозорості медіа
  • Рецензована та галузева література щодо юніт-економіки цифрового здоров'я та структур витрат виходу на ринок, наприклад аналітичні матеріали, опубліковані Rock Health та подібними дослідницькими організаціями з цифрового здоров'я
  • Healthcare Financial Management Association (HFMA), настанови щодо обліку повних витрат в операційній діяльності охорони здоров'я

Дивіться також: співвідношення LTV до CAC, для якого справжній CAC є одним із двох вхідних показників.