Коэффициент Маркетинговой Эффективности — Метрики Цифрового Здравоохранения

Коэффициент маркетинговой эффективности (MER) — это совокупная выручка, делённая на совокупные маркетинговые расходы по всем каналам за определённый период. Он существует как намеренная независимая проверка реальности для сообщаемой платформами окупаемости рекламных расходов (ROAS), которая измеряет заявленный каждым каналом собственный вклад в выручку и структурно склонна к завышению собственных заслуг, — MER же сопоставляет совокупную выручку с совокупными расходами, показатель, который ни одна рекламная платформа не может исказить.

Почему это важно

Каждая рекламная платформа сообщает ROAS по собственной модели атрибуции, а поскольку большинство организаций одновременно используют несколько каналов, один и тот же конвертировавшийся клиент нередко засчитывается более чем одной платформой, поэтому сумма самостоятельно сообщаемых ROAS каждой платформы регулярно завышает совокупный вклад маркетинга по сравнению с фактической совокупной выручкой. MER полностью обходит эту проблему, сопоставляя совокупную выручку с совокупными расходами на уровне организации, что значительно затрудняет искажение через манипуляции с атрибуцией или выгодную платформам отчётность, — именно поэтому финансовые и исполнительные команды всё чаще считают его надёжной проверкой эффективности верхнего уровня, относительно которой калибруются показатели отдельных платформ. Маркетинговая команда, сообщающая высокий ROAS по каждому отдельному каналу при снижающемся общем MER, имеет реальную проблему эффективности или пересечения атрибуции, которую одна лишь отчётность по каналам не выявит.

Как рассчитывается

MER = совокупная выручка / совокупные маркетинговые расходы
      (все каналы, тот же период)

В отличие от ROAS, MER не рассчитывается по каналам — это единый
общеорганизационный показатель именно потому, что его ценность
заключается в невосприимчивости к заявлениям любой отдельной платформы
об атрибуции.

Растущий со временем MER при стабильных или растущих расходах указывает
на повышение общей маркетинговой эффективности; стабильный MER при
растущей выручке может указывать на то, что рост обеспечивают источники,
не связанные с маркетингом (например, рекомендации, органический поиск,
«сарафанное радио»).

Разобранный пример

Компания цифрового здравоохранения получает за квартал выручку 2 400 000 долларов при совокупных маркетинговых расходах по всем платным каналам 480 000 долларов. MER составляет 2 400 000 / 480 000 = 5,0. По отдельности платформа платного поиска сообщает ROAS 6,0, платформа платной социальной рекламы — ROAS 5,5, а платформа программатик-медийной рекламы — ROAS 4,0; если бы их просто суммировали как претензию на вклад в совокупную выручку, они подразумевали бы больше атрибутированной выручки, чем компания фактически получила, поскольку значительная доля конвертировавшихся клиентов видела более одного канала и засчитывается дважды или трижды. Общеорганизационный MER 5,0 — это число, которое всё согласует: его нельзя завысить пересечением атрибуции так, как структурно можно завысить показатели ROAS на уровне платформ.

Источники данных и предостережения

Совокупная выручка берётся из собственной финансовой или биллинговой системы организации, а совокупные маркетинговые расходы — из фактически выставленных и оплаченных маркетинговых затрат по всем каналам; оба показателя следует получать независимо от собственной панели любой рекламной платформы. MER следует отслеживать во времени как тренд, а не оценивать по единому универсальному ориентиру, поскольку «хороший» MER чрезвычайно различается в зависимости от бизнес-модели, структуры маржи и стадии роста: компания ранней стадии, активно инвестирующая в рост, может намеренно принять более низкий MER, чем зрелая компания, оптимизирующая прибыльность. MER не диагностирует, какой канал отвечает за изменение эффективности, — для этой диагностической работы по-прежнему требуется анализ на уровне каналов, в идеале дополненный тестированием инкрементальности (контрольные группы, не подвергавшиеся маркетинговому воздействию), а не одной лишь атрибуцией, сообщаемой платформами.

Распространённые ошибки

Восприятие ROAS, сообщаемого платформами, как аддитивного по каналам: суммирование самостоятельно сообщаемых ROAS каждой платформы завышает совокупный вклад маркетинга всякий раз, когда клиент видел и засчитывается более чем одним каналом, что распространено; MER избегает этого по построению.
Сравнение MER с фиксированным универсальным ориентиром: подходящий MER различается в зависимости от бизнес-модели, маржи и стадии роста; используйте его как тренд одной организации во времени, а не как фиксированный порог «прошёл/не прошёл».
Использование MER как диагностики на уровне каналов: MER — намеренно общеорганизационный показатель и сам по себе не может определить, какой канал вызывает изменение эффективности; для этого сочетайте его с анализом на уровне каналов и тестированием инкрементальности.
Игнорирование немаркетинговых источников выручки: стабильный или улучшающийся MER при растущей выручке может отражать органический рост (рекомендации, «сарафанное радио», заработанные медиа), а не маркетинговую эффективность; по возможности разбивайте выручку по источнику привлечения, чтобы не завышать заслуги маркетинга.

Источники

Association of National Advertisers (ANA), руководство по маркетинговым измерениям, атрибуции и прозрачности медиа
Marketing Accountability Standards Board (MASB), руководство по определениям маркетинговых метрик и стандартам измерения
Рецензируемая и отраслевая литература по моделированию маркетингового микса и тестированию инкрементальности как дополнению к атрибуции, сообщаемой платформами

См. также: реальная стоимость привлечения клиента и соотношение LTV к CAC — две другие основные метрики экономики роста, вместе с которыми обычно сообщается этот коэффициент.