Rapporto di Efficienza del Marketing

Il rapporto di efficienza del marketing (MER) è il ricavo totale diviso per la spesa di marketing totale su tutti i canali, per un periodo definito. Esiste come controllo di realtà indipendente e deliberato rispetto al ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) riportato dalle piattaforme, che misura il contributo ai ricavi rivendicato da ciascun canale ed è strutturalmente incline ad attribuirsi troppo merito: il MER guarda invece al ricavo totale rispetto alla spesa totale, una cifra che nessuna piattaforma pubblicitaria può distorcere.

Perché è importante

Ogni piattaforma pubblicitaria riporta il ROAS usando il proprio modello di attribuzione e, poiché la maggior parte delle organizzazioni gestisce più canali contemporaneamente, lo stesso cliente che converte viene spesso accreditato da più di una piattaforma, per cui la somma del ROAS auto-dichiarato di ciascuna piattaforma sovrastima regolarmente il contributo totale del marketing rispetto ai ricavi totali effettivi. Il MER aggira del tutto questo problema confrontando il ricavo totale con la spesa totale a livello di organizzazione, il che lo rende molto più difficile da distorcere tramite manipolazione dell'attribuzione o reportistica favorevole alle piattaforme, ed è esattamente per questo che i team finanziari e dirigenziali lo trattano sempre più come il controllo di efficienza complessivo attendibile rispetto al quale calibrare le singole cifre riportate dalle piattaforme. Un team di marketing che riporta un ROAS elevato su ogni singolo canale mentre il MER complessivo cala ha un reale problema di efficienza o di sovrapposizione dell'attribuzione che la sola reportistica a livello di canale non farà emergere.

Come si calcola

MER = ricavo totale / spesa di marketing totale (tutti i canali, stesso
      periodo)

A differenza del ROAS, il MER non si calcola per canale: è una cifra
unica a livello di organizzazione proprio perché il suo valore deriva
dall'essere immune alle rivendicazioni di attribuzione di una singola
piattaforma.

Un MER in crescita nel tempo, a spesa stabile o in crescita, indica un
miglioramento dell'efficienza complessiva del marketing; un MER stabile
a ricavi in crescita può indicare che la crescita proviene da fonti non
guidate dal marketing (ad es. segnalazioni, ricerca organica, passaparola).

Esempio pratico

Un'azienda di salute digitale genera 2.400.000 USD di ricavi in un trimestre, con una spesa di marketing totale su tutti i canali a pagamento di 480.000 USD. Il MER è 2.400.000 USD / 480.000 USD = 5,0. Singolarmente, la piattaforma di ricerca a pagamento riporta un ROAS di 6,0, la piattaforma di social a pagamento riporta un ROAS di 5,5 e una piattaforma di display programmatica riporta un ROAS di 4,0: se queste cifre venissero semplicemente sommate come rivendicazione del contributo ai ricavi totali, implicherebbero più ricavi totali attribuiti di quanti l'azienda ne abbia effettivamente generati, perché una quota significativa dei clienti che hanno convertito è stata esposta a più di un canale e viene contata due o tre volte. Il MER di 5,0 dell'intera organizzazione è il numero che concilia il tutto: non può essere gonfiato dalla sovrapposizione dell'attribuzione nel modo in cui possono strutturalmente esserlo le cifre di ROAS a livello di piattaforma.

Fonti dei dati e avvertenze

Il ricavo totale proviene dal sistema finanziario o di fatturazione dell'organizzazione, e la spesa di marketing totale proviene dai costi di marketing effettivamente fatturati e pagati su tutti i canali; entrambi vanno reperiti indipendentemente dal cruscotto di qualsiasi piattaforma pubblicitaria. Il MER va monitorato nel tempo come andamento anziché giudicato rispetto a un unico parametro universale, perché un MER "buono" varia enormemente in base al modello di business, alla struttura dei margini e alla fase di crescita: un'azienda in fase iniziale che investe molto nella crescita può deliberatamente accettare un MER inferiore rispetto a un'azienda matura che ottimizza per la redditività. Il MER non diagnostica quale canale sia responsabile di una variazione dell'efficienza: quel lavoro diagnostico richiede ancora un'analisi a livello di canale, idealmente integrata da test di incrementalità (gruppi di controllo che non ricevono alcuna esposizione al marketing) anziché dalla sola attribuzione riportata dalle piattaforme.

Insidie

• Trattare il ROAS riportato dalle piattaforme come additivo tra i canali: sommare il ROAS auto-dichiarato di ciascuna piattaforma sovrastima il contributo totale del marketing ogni volta che un cliente è esposto a più di un canale e da questo accreditato, il che è comune; il MER lo evita per costruzione.
• Confrontare il MER con un parametro universale fisso: un MER appropriato varia con il modello di business, il margine e la fase di crescita; usarlo come andamento per una singola organizzazione nel tempo anziché come soglia fissa di superamento/non superamento.
• Usare il MER come diagnostica a livello di canale: il MER è deliberatamente una cifra dell'intera organizzazione e da solo non può individuare quale canale stia determinando una variazione di efficienza; abbinarlo all'analisi a livello di canale e ai test di incrementalità a tale scopo.
• Ignorare i fattori di ricavo non legati al marketing: un MER stabile o in miglioramento a ricavi in crescita può riflettere una crescita organica (segnalazioni, passaparola, copertura guadagnata) anziché l'efficienza del marketing; disaggregare dove possibile i ricavi per fonte di acquisizione per evitare di attribuire troppo merito al marketing.

Fonti

• Association of National Advertisers (ANA), linee guida sulla misurazione del marketing, l'attribuzione e la trasparenza dei media
• Marketing Accountability Standards Board (MASB), linee guida sulle definizioni delle metriche di marketing e sugli standard di misurazione
• Letteratura di settore e sottoposta a revisione paritaria sulla modellazione del marketing mix e sui test di incrementalità come complementi all'attribuzione riportata dalle piattaforme

Vedere anche: costo reale di acquisizione del cliente e rapporto LTV-CAC, le altre due metriche centrali di economia della crescita insieme alle quali questo rapporto viene tipicamente riportato.