Costo Reale di Acquisizione del Cliente

Il costo reale di acquisizione del cliente (CAC reale) è il costo pienamente caricato per acquisire un nuovo cliente pagante o paziente arruolato, e comprende non solo la spesa pubblicitaria a pagamento ma ogni altro costo che ha contribuito in modo rilevante a quell'acquisizione: compensi di agenzie e creatività, tecnologia di marketing e infrastruttura di analisi e, specificamente per la salute digitale, il costo del lavoro clinico o operativo per accettazione, verifica dell'idoneità e onboarding. Esiste come metrica distinta perché le cifre di costo di acquisizione riportate dalle piattaforme pubblicitarie sottostimano regolarmente e in modo sostanziale il vero costo dell'organizzazione per cliente acquisito.

Perché è importante

Le organizzazioni di salute digitale che gestiscono la crescita usando solo le cifre di costo per acquisizione riportate dalle piattaforme pubblicitarie prendono regolarmente decisioni di allocazione delle risorse su numeri che omettono il 30-50% del costo reale di acquisizione, perché quelle cifre delle piattaforme catturano solo la spesa per i media ed escludono compensi di agenzia, licenze di tecnologia di marketing e, in modo critico per la sanità, il lavoro di accettazione e di verifica dell'idoneità, ad alta intensità di manodopera, che un team clinico o operativo svolge per ogni nuovo paziente prima che possa essere considerato acquisito. Questo divario conta più nella salute digitale che nella maggior parte degli altri settori proprio perché il lavoro clinico di accettazione è costoso e obbligatorio, a differenza dell'e-commerce, dove una "vendita" non richiede praticamente alcun lavoro di back office paragonabile. Un team che ottimizza la spesa di marketing rispetto a un CAC artificialmente basso investirà sistematicamente troppo in canali che sembrano economici sul cruscotto di una piattaforma ma che sono costosi una volta calcolato il CAC reale.

Come si calcola

CAC reale = (spesa per media a pagamento + compensi di agenzia e creatività +
             costi di tecnologia di marketing e analisi + costo del lavoro
             clinico/operativo di accettazione) / nuovi clienti o pazienti
             acquisiti nel periodo

Il costo del lavoro clinico/operativo di accettazione va stimato dal
costo del lavoro pienamente caricato (stipendio, benefit, spese
generali) × ore medie dedicate per paziente acquisito ad accettazione,
verifica dell'idoneità e onboarding.

Esempio pratico

Un'azienda di salute digitale acquisisce 500 nuovi pazienti in un mese. I cruscotti delle piattaforme pubblicitarie riportano un costo per acquisizione complessivo di 120 USD, basato su 60.000 USD di spesa per media a pagamento. Aggiungendo compensi di agenzia di 9.000 USD, costi di tecnologia di marketing di 6.000 USD e un costo stimato del lavoro di accettazione di 45 minuti per paziente a un costo del personale pienamente caricato di 40 USD l'ora (500 × 0,75 × 40 USD = 15.000 USD), il costo totale di acquisizione sale a 60.000 + 9.000 + 6.000 + 15.000 = 90.000 USD. Il CAC reale è 90.000 / 500 = 180 USD, il 50% in più dei 120 USD riportati dalla sola piattaforma pubblicitaria, ed è la cifra che dovrebbe effettivamente orientare l'allocazione dei budget dei canali e le decisioni sull'economia unitaria.

Fonti dei dati e avvertenze

La spesa per media a pagamento e il costo per acquisizione riportato dalle piattaforme provengono direttamente dalle piattaforme pubblicitarie stesse (ricerca, social, programmatic); i compensi di agenzia e i costi di tecnologia di marketing provengono dai registri finanziari o dei debiti verso fornitori; il costo del lavoro di accettazione è la componente più difficile da reperire con precisione e di solito richiede uno studio dei tempi e dei metodi o una stima ragionevole concordata con la direzione operativa, poiché la maggior parte delle organizzazioni non monitora nativamente il tempo del personale per acquisizione. Il CAC reale va calcolato per canale di acquisizione dove il volume lo consente, perché il costo del lavoro di accettazione per paziente è spesso simile tra i canali mentre il costo dei media varia enormemente, il che significa che il divario tra CAC riportato dalla piattaforma e CAC reale è proporzionalmente maggiore per i canali che sembrano più economici.

Insidie

• Affidarsi esclusivamente ai cruscotti delle piattaforme pubblicitarie: il costo per acquisizione riportato dalle piattaforme esclude per costruzione compensi di agenzia, costi di tecnologia di marketing e lavoro di accettazione, e non sostituisce un calcolo del CAC reale.
• Omettere il lavoro clinico o operativo di accettazione: è costantemente la componente di costo più spesso trascurata nella salute digitale in particolare, e spesso il singolo maggior contributore al divario tra costo riportato dalla piattaforma e CAC reale.
• Mediare il CAC reale su tutti i canali: una cifra di CAC reale complessiva può nascondere che un canale è drammaticamente più costoso una volta inclusi i costi caricati, anche se sembrava il più economico sulla sola piattaforma pubblicitaria.
• Non aggiornare le stime del costo del lavoro al cambiare dei processi di accettazione: una riprogettazione del processo di accettazione (ad esempio l'automazione della verifica dell'idoneità) può modificare sensibilmente il CAC reale, e una stima del lavoro obsoleta falserà la cifra attuale.

Fonti

• Association of National Advertisers (ANA), linee guida sulla misurazione dei costi di marketing e sulla trasparenza dei media
• Letteratura di settore e sottoposta a revisione paritaria sull'economia unitaria della salute digitale e sulle strutture di costo go-to-market, ad esempio analisi pubblicate da Rock Health e organizzazioni analoghe di ricerca sulla salute digitale
• Healthcare Financial Management Association (HFMA), linee guida sulla contabilità dei costi pienamente caricati nelle operazioni sanitarie

Vedere anche: rapporto LTV-CAC, di cui il CAC reale è uno dei due input.