Cymhareb Effeithlonrwydd Marchnata

Y gymhareb effeithlonrwydd marchnata (MER) yw cyfanswm y refeniw wedi'i rannu â chyfanswm y gwariant ar farchnata ar draws pob sianel, ar gyfer cyfnod penodedig. Mae'n bodoli fel gwiriad realiti annibynnol bwriadol ar yr adenillion ar wariant hysbysebu (ROAS) a adroddir gan blatfformau, sy'n mesur cyfraniad honedig pob sianel i refeniw ac sy'n dueddol, yn strwythurol, o hawlio gormod o glod iddi hi ei hun. Mae MER, yn lle hynny, yn edrych ar gyfanswm y refeniw o'i gymharu â chyfanswm y gwariant, ffigur na all unrhyw un platfform hysbysebu ei ystumio.

Pam mae'n bwysig

Mae pob platfform hysbysebu yn adrodd ROAS gan ddefnyddio ei fodel priodoli ei hun, a chan fod y rhan fwyaf o sefydliadau'n defnyddio sawl sianel ar yr un pryd, mae'r un cwsmer sy'n trosi yn aml yn cael clod gan fwy nag un platfform. O ganlyniad, mae cyfanswm ROAS hunanadroddedig pob platfform yn rheolaidd yn gorddatgan cyfraniad cyffredinol marchnata o'i gymharu â chyfanswm gwirioneddol y refeniw. Mae MER yn osgoi'r broblem hon yn llwyr drwy gymharu cyfanswm y refeniw â chyfanswm y gwariant ar lefel y sefydliad, gan ei gwneud yn llawer anoddach ei ystumio drwy chwarae â phriodoli neu adrodd sy'n ffafrio platfform. Dyna'n union pam y mae timau cyllid a thimau gweithredol yn ei drin fwyfwy fel y gwiriad effeithlonrwydd lefel uchaf y gellir ymddiried ynddo ac y caiff ffigurau a adroddir gan blatfformau unigol eu graddnodi yn ei erbyn. Mae gan dîm marchnata sy'n adrodd ROAS cryf ar bob sianel unigol tra bo'r MER cyffredinol yn gostwng broblem wirioneddol o ran effeithlonrwydd neu orgyffwrdd rhwng priodoliadau, ac ni fydd adrodd ar lefel sianeli yn unig yn ei datgelu.

Sut caiff ei gyfrifo

MER = cyfanswm y refeniw / cyfanswm y gwariant ar farchnata (pob sianel,
      yr un cyfnod)

Yn wahanol i ROAS, ni chaiff MER ei gyfrifo fesul sianel: mae'n ffigur
unigol ar gyfer y sefydliad cyfan yn union am fod ei werth yn deillio o'i
imiwnedd i honiadau priodoli unrhyw un platfform.

Mae MER sy'n codi dros amser, ar wariant sefydlog neu gynyddol, yn
dynodi bod effeithlonrwydd marchnata cyffredinol yn gwella; gall MER
sefydlog gyda refeniw cynyddol ddynodi bod y twf yn dod o ffynonellau
nad ydynt wedi'u sbarduno gan farchnata (e.e. atgyfeiriadau, chwilio
organig, llafar gwlad).

Enghraifft wedi'i datrys

Mae cwmni iechyd digidol yn cynhyrchu $2,400,000 o refeniw mewn chwarter, gyda chyfanswm y gwariant ar farchnata ar draws pob sianel dalu yn $480,000. Y MER yw $2,400,000 / $480,000 = 5.0. Yn unigol, mae'r platfform chwilio taledig yn adrodd ROAS o 6.0, mae'r platfform cymdeithasol taledig yn adrodd ROAS o 5.5 ac mae platfform hysbysebion arddangos rhaglennol yn adrodd ROAS o 4.0. Pe bai'r rhain yn cael eu hadio'n syml fel hawliad ar gyfanswm y cyfraniad at refeniw, byddent yn awgrymu mwy o refeniw priodoledig nag a gynhyrchodd y cwmni mewn gwirionedd, gan fod cyfran sylweddol o'r cwsmeriaid sy'n trosi wedi gweld mwy nag un sianel ac yn cael eu cyfrif ddwywaith neu deirgwaith. Y MER o 5.0 ar gyfer y sefydliad cyfan yw'r ffigur sy'n cysoni hyn: ni ellir ei chwyddo gan orgyffwrdd rhwng priodoliadau yn y ffordd y gall ffigurau ROAS ar lefel platfformau yn strwythurol.

Ffynonellau data a chyfyngiadau

Daw cyfanswm y refeniw o system gyllid neu filio'r sefydliad ei hun, a daw cyfanswm y gwariant ar farchnata o gostau marchnata gwirioneddol y cafwyd anfoneb ar eu cyfer ac a dalwyd ar draws pob sianel. Dylid cael y ddau ffigur yn annibynnol ar ddangosfwrdd unrhyw blatfform hysbysebu. Dylid olrhain MER dros amser fel tuedd yn hytrach na'i farnu yn erbyn un meincnod cyffredinol, gan fod MER "da" yn amrywio'n fawr yn ôl y model busnes, strwythur yr elw a'r cam twf: gall cwmni cynnar sy'n buddsoddi'n helaeth mewn twf dderbyn MER is yn fwriadol na chwmni aeddfed sy'n gwneud y gorau o broffidioldeb. Nid yw MER yn diagnosio pa sianel sy'n gyfrifol am newid mewn effeithlonrwydd; mae angen dadansoddi ar lefel sianeli o hyd i wneud y gwaith diagnostig hwnnw, ac yn ddelfrydol hynny wedi'i ategu gan brofion cynyddrannedd (grwpiau na chânt eu gadael i weld unrhyw farchnata) yn hytrach na phriodoli a adroddir gan blatfformau yn unig.

Peryglon cyffredin

• Trin ROAS a adroddir gan blatfformau fel rhywbeth y gellir ei adio ar draws sianeli: mae adio ROAS hunanadroddedig pob platfform yn gorddatgan cyfanswm y cyfraniad marchnata pryd bynnag y bydd cwsmer yn gweld mwy nag un sianel ac yn cael ei gredydu gan fwy nag un sianel, sy'n gyffredin; mae MER yn osgoi hyn yn ôl ei ddyluniad.
• Cymharu MER yn erbyn meincnod cyffredinol sefydlog: mae MER priodol yn amrywio yn ôl y model busnes, yr elw a'r cam twf; defnyddiwch ef fel tuedd ar gyfer un sefydliad dros amser yn hytrach nag fel trothwy sefydlog ar gyfer pasio neu fethu.
• Defnyddio MER i ddiagnosio ar lefel sianeli: mae MER yn fwriadol yn ffigur ar gyfer y sefydliad cyfan ac ni all ar ei ben ei hun nodi pa sianel sy'n gyfrifol am newid mewn effeithlonrwydd; cyfunwch ef â dadansoddi ar lefel sianeli a phrofion cynyddrannedd at y diben hwnnw.
• Anwybyddu ffactorau refeniw nad ydynt yn gysylltiedig â marchnata: gall MER sefydlog neu sy'n gwella gyda refeniw cynyddol adlewyrchu twf organig (atgyfeiriadau, llafar gwlad, cyfryngau a enillwyd) yn hytrach nag effeithlonrwydd marchnata; dadansoddwch y refeniw yn ôl ffynhonnell caffael lle bo modd er mwyn osgoi rhoi gormod o glod i farchnata.

Ffynonellau

• Association of National Advertisers (ANA), canllawiau ar fesur marchnata, priodoli a thryloywder cyfryngau
• Marketing Accountability Standards Board (MASB), canllawiau ar ddiffiniadau metrigau marchnata a safonau mesur
• Llenyddiaeth a adolygwyd gan gymheiriaid a llenyddiaeth y diwydiant ar fodelu cymysgedd marchnata a phrofion cynyddrannedd fel ategolion i briodoli a adroddir gan blatfformau

Gweler hefyd: gwir gost caffael cwsmeriaid a cymhareb LTV i CAC, y ddau fetrig economeg twf craidd arall y caiff y gymhareb hon eu hadrodd ochr yn ochr â nhw fel arfer.