Chỉ Số Sức Khỏe Kỹ Thuật Số

Chủ đề 16 trong số 31· Also in this book

Tỷ Lệ Hiệu Quả Marketing

Tỷ lệ hiệu quả marketing (MER) là tổng doanh thu chia cho tổng chi tiêu marketing trên tất cả các kênh, cho một khoảng thời gian xác định. Nó tồn tại như một kiểm tra thực tế độc lập có chủ đích đối với lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) được báo cáo bởi nền tảng, đo lường đóng góp doanh thu tự xưng của mỗi kênh riêng và dễ bị tự đánh giá quá cao về mặt cấu trúc — MER thay vào đó nhìn vào tổng doanh thu so với tổng chi tiêu, một con số mà không có nền tảng quảng cáo đơn lẻ nào có thể làm sai lệch.

Tại sao điều này quan trọng

Mỗi nền tảng quảng cáo báo cáo ROAS bằng cách sử dụng mô hình quy kết riêng của mình, và vì hầu hết các tổ chức chạy nhiều kênh đồng thời, cùng một khách hàng chuyển đổi thường xuyên được ghi nhận bởi nhiều hơn một nền tảng, vì vậy tổng ROAS tự báo cáo của mỗi nền tảng thường xuyên thổi phồng tổng đóng góp marketing khi so sánh với tổng doanh thu thực tế. MER hoàn toàn tránh được vấn đề này bằng cách so sánh tổng doanh thu với tổng chi tiêu ở cấp độ tổ chức, làm cho nó khó bị làm sai lệch hơn nhiều thông qua việc chơi game quy kết hoặc báo cáo có lợi cho nền tảng, đó chính xác là lý do tại sao các đội ngũ tài chính và điều hành ngày càng coi nó là kiểm tra hiệu quả hàng đầu đáng tin cậy mà các con số được báo cáo bởi từng nền tảng riêng lẻ được hiệu chuẩn dựa trên đó. Một đội ngũ marketing báo cáo ROAS mạnh mẽ trên mọi kênh riêng lẻ trong khi MER tổng thể đang giảm có một vấn đề hiệu quả thực sự hoặc chồng chéo quy kết mà việc báo cáo cấp độ kênh một mình sẽ không làm nổi bật.

Cách tính

MER = tổng doanh thu / tổng chi tiêu marketing (tất cả các kênh,
      cùng khoảng thời gian)

Khác với ROAS, MER không được tính theo từng kênh — nó là một con
số duy nhất, toàn tổ chức chính xác vì giá trị của nó đến từ việc
miễn nhiễm với các tuyên bố quy kết của bất kỳ nền tảng nào.

Một MER tăng theo thời gian, ở mức chi tiêu ổn định hoặc đang
tăng, cho thấy hiệu quả marketing tổng thể đang được cải thiện;
một MER ổn định ở mức doanh thu đang tăng có thể cho thấy sự tăng
trưởng đến từ các nguồn không do marketing thúc đẩy (ví dụ: giới
thiệu, tìm kiếm tự nhiên, truyền miệng).

Ví dụ tính toán

Một công ty sức khỏe kỹ thuật số tạo ra $2.400.000 doanh thu trong một quý, với tổng chi tiêu marketing trên tất cả các kênh trả phí là $480.000. MER là $2.400.000 / $480.000 = 5,0. Riêng lẻ, nền tảng tìm kiếm trả phí báo cáo ROAS là 6,0, nền tảng mạng xã hội trả phí báo cáo ROAS là 5,5, và một nền tảng hiển thị theo chương trình báo cáo ROAS là 4,0 — nếu những con số này chỉ đơn giản được cộng lại như một tuyên bố về tổng đóng góp doanh thu, chúng sẽ ngụ ý nhiều tổng doanh thu được quy kết hơn so với những gì công ty thực sự tạo ra, vì một phần đáng kể các khách hàng chuyển đổi đã tiếp xúc với nhiều hơn một kênh và đang bị tính trùng hai hoặc ba lần. MER toàn tổ chức là 5,0 là con số điều hòa điều này: nó không thể bị thổi phồng thông qua sự chồng chéo quy kết theo cách mà các con số ROAS cấp độ nền tảng về mặt cấu trúc có thể.

Nguồn dữ liệu và lưu ý

Tổng doanh thu đến từ hệ thống tài chính hoặc thanh toán của chính tổ chức, và tổng chi tiêu marketing đến từ chi phí marketing thực tế đã được lập hóa đơn và thanh toán trên mọi kênh — cả hai nên được lấy nguồn độc lập với bất kỳ bảng điều khiển nền tảng quảng cáo nào. MER nên được theo dõi theo thời gian như một xu hướng thay vì được đánh giá dựa trên một chuẩn mực phổ quát duy nhất, vì một MER "tốt" thay đổi rất nhiều tùy theo mô hình kinh doanh, cấu trúc biên lợi nhuận, và giai đoạn tăng trưởng: một công ty giai đoạn đầu đầu tư mạnh vào tăng trưởng có thể cố ý chấp nhận một MER thấp hơn so với một công ty trưởng thành đang tối ưu hóa cho lợi nhuận. MER không chẩn đoán kênh nào chịu trách nhiệm cho một sự thay đổi về hiệu quả — công việc chẩn đoán đó vẫn đòi hỏi phân tích cấp độ kênh, lý tưởng được bổ sung bằng kiểm tra tính gia tăng (các nhóm giữ lại không nhận được tiếp xúc marketing) thay vì chỉ quy kết được báo cáo bởi nền tảng.

Những cạm bẫy

  • Coi ROAS được báo cáo bởi nền tảng là có thể cộng dồn giữa các kênh: cộng ROAS tự báo cáo của mỗi nền tảng thổi phồng tổng đóng góp marketing bất cứ khi nào một khách hàng tiếp xúc với và được ghi nhận bởi nhiều hơn một kênh, điều này phổ biến; MER tránh được điều này theo thiết kế.
  • So sánh MER với một chuẩn mực phổ quát cố định: một MER phù hợp thay đổi tùy theo mô hình kinh doanh, biên lợi nhuận, và giai đoạn tăng trưởng; sử dụng nó như một xu hướng cho một tổ chức theo thời gian thay vì một ngưỡng đạt/không đạt cố định.
  • Sử dụng MER như một công cụ chẩn đoán cấp độ kênh: MER cố ý là một con số toàn tổ chức và tự nó không thể xác định kênh nào đang thúc đẩy một thay đổi hiệu quả; kết hợp nó với phân tích cấp độ kênh và kiểm tra tính gia tăng cho mục đích đó.
  • Bỏ qua các yếu tố thúc đẩy doanh thu không phải marketing: một MER ổn định hoặc cải thiện ở mức doanh thu đang tăng có thể phản ánh tăng trưởng tự nhiên (giới thiệu, truyền miệng, truyền thông kiếm được) thay vì hiệu quả marketing; phân tách doanh thu theo nguồn thu hút khi có thể để tránh quy kết quá mức cho marketing.

Nguồn

  • Association of National Advertisers (ANA), hướng dẫn về đo lường marketing, quy kết, và tính minh bạch truyền thông
  • Marketing Accountability Standards Board (MASB), hướng dẫn về định nghĩa chỉ số marketing và tiêu chuẩn đo lường
  • Tài liệu được bình duyệt và ngành về mô hình hóa hỗn hợp marketing và kiểm tra tính gia tăng như là sự bổ sung cho quy kết được báo cáo bởi nền tảng

Xem thêm: chi phí thu hút khách hàng thực sự và tỷ lệ LTV trên CAC, hai chỉ số kinh tế-tăng trưởng cốt lõi khác mà tỷ lệ này thường được báo cáo cùng.