Реальная Стоимость Привлечения Клиента — Метрики Цифрового Здравоохранения

Реальная стоимость привлечения клиента (true CAC) — это полностью нагруженная стоимость привлечения одного нового платящего клиента или включённого пациента, включающая не только расходы на платную рекламу, но и все остальные затраты, существенно способствовавшие этому привлечению: комиссии агентств и расходы на креатив, инфраструктуру маркетинговых технологий и аналитики и — что специфично для цифрового здравоохранения — трудозатраты клинического или операционного персонала на приём, проверку соответствия критериям и начальную регистрацию. Она существует как отдельная метрика, потому что показатели стоимости привлечения, сообщаемые рекламными платформами, регулярно и существенно занижают реальную стоимость организации в расчёте на привлечённого клиента.

Почему это важно

Организации цифрового здравоохранения, управляющие ростом только по сообщаемым рекламными платформами показателям стоимости привлечения, регулярно принимают решения о распределении ресурсов по числам, которые не учитывают 30–50 % реальной стоимости привлечения, поскольку показатели платформ отражают только расходы на медиа и исключают комиссии агентств, лицензирование маркетинговых технологий и — что критично для здравоохранения — трудоёмкую работу по приёму и проверке соответствия критериям, которую клиническая или операционная команда выполняет для каждого нового пациента, прежде чем его можно считать привлечённым. Этот пробел важнее в цифровом здравоохранении, чем в большинстве других секторов, именно потому, что клинический приём — дорогой и обязательный труд, в отличие от электронной коммерции, где «продажа» не требует практически никакого сопоставимого бэк-офисного труда. Команда, оптимизирующая маркетинговые расходы относительно искусственно заниженного показателя CAC, будет систематически переинвестировать в каналы, которые выглядят дешёвыми на панели платформы, но дороги при расчёте реального CAC.

Как рассчитывается

Реальный CAC = (расходы на платные медиа + комиссии агентств и расходы
                на креатив + расходы на маркетинговые технологии и
                аналитику + трудозатраты клинического/операционного
                приёма) / новые клиенты или пациенты, привлечённые за
                период

Трудозатраты клинического/операционного приёма следует оценивать по
полной стоимости труда (оклад, льготы, накладные расходы) × среднее
число часов, затрачиваемых на привлечённого пациента на приём, проверку
соответствия критериям и начальную регистрацию.

Разобранный пример

Компания цифрового здравоохранения привлекает за месяц 500 новых пациентов. Панели рекламных платформ сообщают усреднённую стоимость привлечения 120 долларов на основе 60 000 долларов расходов на платные медиа. Добавление комиссий агентств в размере 9 000 долларов, расходов на маркетинговые технологии 6 000 долларов и оценочных трудозатрат на приём 45 минут на пациента при полностью нагруженной стоимости персонала 40 долларов/час (500 × 0,75 × 40 долларов = 15 000 долларов) доводит общую стоимость привлечения до 60 000 + 9 000 + 6 000 + 15 000 = 90 000 долларов. Реальный CAC составляет 90 000 / 500 = 180 долларов — на 50 % выше показателя 120 долларов, сообщённого одной лишь рекламной платформой, и именно этот показатель на деле должен определять распределение бюджета по каналам и решения по юнит-экономике.

Источники данных и предостережения

Расходы на платные медиа и сообщаемая платформами стоимость привлечения поступают непосредственно от самих рекламных платформ (поиск, социальные сети, программатик); комиссии агентств и расходы на маркетинговые технологии берутся из финансовых записей или записей кредиторской задолженности; трудозатраты на приём — наиболее трудный для точного получения компонент и, как правило, требуют либо хронометражного исследования, либо разумной оценки, согласованной с операционным руководством, поскольку большинство организаций не отслеживает время персонала на привлечение штатно. Реальный CAC следует рассчитывать по каналам привлечения, где позволяет объём, поскольку трудозатраты на приём на пациента часто схожи между каналами, тогда как расходы на медиа чрезвычайно различаются, а значит, разрыв между сообщаемым платформой и реальным CAC пропорционально наибольший для каналов, выглядящих самыми дешёвыми.

Распространённые ошибки

Опора исключительно на панели рекламных платформ: сообщаемая платформами стоимость привлечения структурно исключает комиссии агентств, расходы на маркетинговые технологии и трудозатраты на приём и не заменяет расчёт реального CAC.
Упущение трудозатрат клинического или операционного приёма: это неизменно самый часто упускаемый компонент затрат именно в цифровом здравоохранении и нередко самый крупный вклад в разрыв между сообщаемой платформой стоимостью и реальным CAC.
Усреднение реального CAC по всем каналам: усреднённый реальный CAC может скрывать, что один канал резко дороже при включении нагруженных затрат, хотя на одной лишь рекламной платформе он казался самым дешёвым.
Отсутствие обновления оценок трудозатрат при изменении процессов приёма: перепроектирование процесса приёма (например, автоматизация проверки соответствия критериям) может существенно изменить реальный CAC, а устаревшая оценка трудозатрат исказит текущий показатель.

Источники

Association of National Advertisers (ANA), руководство по измерению маркетинговых затрат и прозрачности медиа
Рецензируемая и отраслевая литература по юнит-экономике цифрового здравоохранения и структурам затрат выхода на рынок, например анализы, опубликованные Rock Health и аналогичными исследовательскими организациями цифрового здравоохранения
Healthcare Financial Management Association (HFMA), руководство по учёту полностью нагруженных затрат в операционной деятельности здравоохранения

См. также: соотношение LTV к CAC, один из двух входных параметров которого составляет реальный CAC.