Markedsføringseffektivitetsforhold

Markedsføringseffektivitetsforholdet (MER, fra engelsk marketing efficiency ratio) er total omsetning delt på total markedsføringsutgift på tvers av alle kanaler, for en definert periode. Det finnes som en bevisst uavhengig realitetssjekk av plattformrapportert avkastning på annonseutgifter (ROAS), som måler hver kanals egen påståtte bidrag til omsetningen og som strukturelt er tilbøyelig til å kreditere seg selv for mye. MER ser i stedet på total omsetning mot total utgift, et tall ingen enkelt annonseplattform kan forvrenge.

Hvorfor dette er viktig

Annonseplattformer rapporterer hver sin ROAS ved hjelp av sin egen attribusjonsmodell, og fordi de fleste organisasjoner kjører flere kanaler samtidig, krediteres den samme konverterende kunden ofte av mer enn én plattform, slik at summen av hver plattforms selvrapporterte ROAS rutinemessig overdriver det totale markedsføringsbidraget sammenlignet med faktisk total omsetning. MER omgår dette problemet helt ved å sammenligne total omsetning med total utgift på organisasjonsnivå, noe som gjør det langt vanskeligere å forvrenge gjennom attribusjonsmanipulering eller plattformvennlig rapportering, og det er nettopp derfor økonomi- og ledelsesteam i økende grad behandler det som den pålitelige effektivitetskontrollen på toppnivå som enkeltplattformers rapporterte tall kalibreres mot. Et markedsføringsteam som rapporterer sterk ROAS på hver enkelt kanal mens samlet MER faller, har et reelt effektivitets- eller attribusjonsoverlappingsproblem som rapportering på kanalnivå alene ikke vil avdekke.

Hvordan det beregnes

MER = total omsetning / total markedsføringsutgift (alle kanaler,
      samme periode)

I motsetning til ROAS beregnes MER ikke per kanal: det er ett enkelt,
organisasjonsomfattende tall nettopp fordi verdien ligger i at det er
immunt mot enhver enkeltplattforms attribusjonspåstander.

En stigende MER over tid, ved stabil eller økende utgift, indikerer
forbedret samlet markedsføringseffektivitet; en stabil MER ved økende
omsetning kan indikere at veksten kommer fra kilder som ikke er drevet
av markedsføring (f.eks. henvisninger, organisk søk, jungeltelegrafen).

Gjennomarbeidet eksempel

Et digitalt helseselskap genererer 2 400 000 USD i omsetning i et kvartal, med total markedsføringsutgift på 480 000 USD på tvers av alle betalte kanaler. MER er 2 400 000 / 480 000 = 5,0. Enkeltvis rapporterer plattformen for betalt søk en ROAS på 6,0, plattformen for betalt sosiale medier rapporterer en ROAS på 5,5, og en plattform for programmatisk displayannonsering rapporterer en ROAS på 4,0. Hvis disse bare ble summert som et krav på bidrag til total omsetning, ville de implisere mer total attribuert omsetning enn selskapet faktisk genererte, siden en betydelig andel av de konverterende kundene ble eksponert for mer enn én kanal og telles dobbelt eller tre ganger. Det organisasjonsomfattende MER-tallet på 5,0 er tallet som stemmer overens med virkeligheten: det kan ikke blåses opp av attribusjonsoverlapping slik plattformnivåets ROAS-tall strukturelt kan.

Datakilder og forbehold

Total omsetning kommer fra organisasjonens eget økonomi- eller faktureringssystem, og total markedsføringsutgift kommer fra faktisk fakturerte og betalte markedsføringskostnader på tvers av alle kanaler; begge bør hentes uavhengig av enhver annonseplattforms eget dashbord. MER bør følges over tid som en trend i stedet for å bedømmes mot ett enkelt universelt referansenivå, siden en "god" MER varierer enormt etter forretningsmodell, marginstruktur og vekststadium: et selskap i tidlig fase som investerer tungt i vekst kan bevisst akseptere en lavere MER enn et modent selskap som optimaliserer for lønnsomhet. MER diagnostiserer ikke hvilken kanal som er ansvarlig for en endring i effektivitet; det diagnostiske arbeidet krever fortsatt analyse på kanalnivå, ideelt supplert med inkrementalitetstesting (holdout-grupper som ikke eksponeres for markedsføring) i stedet for plattformrapportert attribusjon alene.

Fallgruver

• Behandle plattformrapportert ROAS som additiv på tvers av kanaler: å summere hver plattforms selvrapporterte ROAS overdriver det totale markedsføringsbidraget hver gang en kunde eksponeres for og krediteres av mer enn én kanal, noe som er vanlig; MER unngår dette ved konstruksjon.
• Sammenligne MER mot et fast universelt referansenivå: en hensiktsmessig MER varierer etter forretningsmodell, margin og vekststadium; bruk den som en trend for én organisasjon over tid snarere enn en fast bestått/ikke bestått-terskel.
• Bruke MER som diagnostikk på kanalnivå: MER er bevisst et organisasjonsomfattende tall og kan ikke i seg selv identifisere hvilken kanal som driver en effektivitetsendring; kombiner det med analyse på kanalnivå og inkrementalitetstesting til det formålet.
• Ignorere omsetningsdrivere som ikke er markedsføring: en stabil eller forbedret MER ved økende omsetning kan gjenspeile organisk vekst (henvisninger, jungeltelegrafen, fortjent mediedekning) snarere enn markedsføringseffektivitet; disaggreger omsetning etter anskaffelseskilde der det er mulig for å unngå å kreditere markedsføring for mye.

Kilder

• Association of National Advertisers (ANA), veiledning om markedsføringsmåling, attribusjon og mediatransparens
• Marketing Accountability Standards Board (MASB), veiledning om definisjoner av markedsføringsmetrikker og målestandarder
• Fagfellevurdert litteratur og bransjelitteratur om modellering av markedsføringsmiks og inkrementalitetstesting som supplement til plattformrapportert attribusjon

Se også: reell kostnad for kundeanskaffelse og LTV til CAC-forhold, de to andre kjernemetrikkene for vekstøkonomi dette forholdet vanligvis rapporteres sammen med.