Hlutfall markaðsskilvirkni

Hlutfall markaðsskilvirkni (marketing efficiency ratio, MER) er heildartekjur deilt með heildarmarkaðskostnaði á öllum leiðum, fyrir skilgreint tímabil. Það er til sem viljandi sjálfstæð raunveruleikaprófun á arðsemi auglýsingakostnaðar (ROAS) samkvæmt auglýsingakerfum, sem mælir meint framlag hverrar leiðar til tekna og er skipulagslega hætt við að ofmeta sjálft sig — MER skoðar í staðinn heildartekjur gegn heildarkostnaði, tölu sem ekkert eitt auglýsingakerfi getur skekkt.

Hvers vegna það skiptir máli

Auglýsingakerfi gefa hvert fyrir sig upp ROAS með eigin tilvísunarlíkani, og þar sem flestar stofnanir keyra nokkrar leiðir samtímis er sami umbreytti viðskiptavinurinn oft viðurkenndur af fleiri en einu kerfi, svo summa ROAS sem hvert kerfi gefur upp sjálft ofmetur reglulega heildarframlag markaðssetningar miðað við raunverulegar heildartekjur. MER sniðgengur þetta vandamál algjörlega með því að bera saman heildartekjur og heildarkostnað á stofnanastigi, sem gerir það mun erfiðara að skekkja með leik að tilvísun eða kerfishagstæðri skýrslugjöf, og einmitt þess vegna líta fjármála- og stjórnendateymi í auknum mæli á það sem trausta skilvirknikönnun á efsta stigi sem tölur einstakra kerfa eru kvarðaðar gegn. Markaðsteymi sem gefur upp sterkt ROAS á hverri einstakri leið á meðan heildar-MER fellur á við raunverulegan skilvirkni- eða tilvísunarskörunarvanda sem skýrslugjöf á leiðastigi einni og sér mun ekki draga fram.

Hvernig það er reiknað

MER = heildartekjur / heildarmarkaðskostnaður (allar leiðir, sama tímabil)

Ólíkt ROAS er MER ekki reiknað fyrir hverja leið — það er ein tala
fyrir alla stofnunina einmitt vegna þess að gildi þess felst í því að
vera ónæmt fyrir tilvísunarfullyrðingum nokkurs eins kerfis.

Hækkandi MER með tímanum, við stöðugan eða vaxandi kostnað, bendir til
batnandi heildarskilvirkni markaðssetningar; stöðugt MER við vaxandi
tekjur getur bent til þess að vöxturinn komi frá uppsprettum sem
markaðssetning knýr ekki (t.d. tilvísunum, lífrænni leit, munnlegri
útbreiðslu).

Dæmi útreiknað

Stafrænt heilbrigðisfyrirtæki aflar 2.400.000 dala í tekjur á ársfjórðungi, með heildarmarkaðskostnað á öllum greiddum leiðum upp á 480.000 dali. MER er 2.400.000 / 480.000 = 5,0. Hvert fyrir sig gefur greidda leitarkerfið upp ROAS 6,0, greidda samfélagsmiðlakerfið gefur upp ROAS 5,5 og forritunarbundið birtingakerfi gefur upp ROAS 4,0 — ef þetta væri einfaldlega lagt saman sem krafa um framlag til heildartekna myndi það gefa til kynna meiri tilvísaðar tekjur en fyrirtækið aflaði í raun, þar sem verulegur hluti umbreyttra viðskiptavina var sýndur fleiri en einni leið og er talinn tvisvar eða þrisvar. MER upp á 5,0 fyrir alla stofnunina er talan sem sættir þetta: henni er ekki hægt að blása upp með tilvísunarskörun eins og ROAS-tölur kerfanna geta skipulagslega verið.

Gagnalindir og fyrirvarar

Heildartekjur koma úr eigin fjármála- eða reikningakerfi stofnunarinnar og heildarmarkaðskostnaður úr raunverulega innheimtum og greiddum markaðskostnaði á öllum leiðum — hvort tveggja ætti að sækja óháð mælaborði nokkurs auglýsingakerfis. Fylgjast ætti með MER sem þróun yfir tíma frekar en að dæma það gegn einu algildu viðmiði, því „gott“ MER er gríðarlega breytilegt eftir viðskiptalíkani, framlegðarskipan og vaxtarstigi: fyrirtæki á byrjunarstigi sem fjárfestir mikið í vexti gæti viljandi sætt sig við lægra MER en þroskað fyrirtæki sem hámarkar arðsemi. MER greinir ekki hvaða leið ber ábyrgð á breytingu á skilvirkni — sú greiningarvinna krefst áfram greiningar á leiðastigi, helst studdrar af prófunum á aukaáhrifum (samanburðarhópar sem fá enga markaðsbirtingu) frekar en tilvísun auglýsingakerfa einni og sér.

Gildrur

• Að líta á ROAS samkvæmt auglýsingakerfum sem samlagningarhæft milli leiða: að leggja saman ROAS sem hvert kerfi gefur upp sjálft ofmetur heildarframlag markaðssetningar hvenær sem viðskiptavinur er sýndur og viðurkenndur af fleiri en einni leið, sem er algengt; MER forðast þetta samkvæmt hönnun.
• Að bera MER saman við fast algilt viðmið: viðeigandi MER er breytilegt eftir viðskiptalíkani, framlegð og vaxtarstigi; notaðu það sem þróun hjá einni stofnun yfir tíma frekar en fastan stenst/fellur þröskuld.
• Að nota MER sem greiningartæki á leiðastigi: MER er viljandi tala fyrir alla stofnunina og getur ekki eitt og sér bent á hvaða leið knýr breytingu á skilvirkni; paraðu það við greiningu á leiðastigi og prófanir á aukaáhrifum til þess.
• Að horfa framhjá tekjuþáttum sem eru ekki markaðsdrifnir: stöðugt eða batnandi MER við vaxandi tekjur getur endurspeglað lífrænan vöxt (tilvísanir, munnleg útbreiðsla, áunnin umfjöllun) frekar en skilvirkni markaðssetningar; sundurliðaðu tekjur eftir öflunaruppsprettu þar sem hægt er til að forðast að ofmeta framlag markaðssetningar.

Heimildir

• Association of National Advertisers (ANA), leiðbeiningar um markaðsmælingar, tilvísun og gagnsæi í fjölmiðlum
• Marketing Accountability Standards Board (MASB), leiðbeiningar um skilgreiningar markaðsmælikvarða og mælistaðla
• Ritrýnd og iðnaðartengd fræðirit um markaðsblöndulíkön og prófanir á aukaáhrifum sem viðbót við tilvísun auglýsingakerfa

Sjá einnig: raunverulegur kostnaður við öflun viðskiptavina og hlutfall LTV og CAC, hina tvo kjarnamælikvarðana um vaxtarhagfræði sem þetta hlutfall er yfirleitt gefið upp ásamt.