Metrik Kesehatan Digital

Topik 10 dari 31· Also in this book

Rasio LTV terhadap CAC

Rasio LTV terhadap CAC membandingkan nilai seumur hidup pelanggan (LTV) — total pendapatan atau margin yang diharapkan diperoleh organisasi dari seorang pasien atau pelanggan selama seluruh hubungan mereka dengan produk — terhadap biaya sebenarnya untuk memperoleh pelanggan tersebut (lihat biaya akuisisi pelanggan sejati). Ini adalah metrik ekonomi unit tunggal paling penting untuk menilai apakah pertumbuhan organisasi kesehatan digital berkelanjutan secara finansial, karena basis pelanggan yang berkembang yang diperoleh dengan kerugian bukanlah tanda kesehatan, betapapun positifnya kurva pertumbuhan terlihat.

Mengapa Ini Penting

Sebuah organisasi kesehatan digital dapat menumbuhkan basis penggunanya secara stabil sementara diam-diam menghancurkan nilai pada setiap pelanggan baru, jika biaya akuisisi melebihi nilai seumur hidup; rasio LTV terhadap CAC adalah metrik yang membuat ini terlihat dengan cara yang tidak dapat dilakukan oleh tingkat pertumbuhan atau jumlah pelanggan mentah saja. Rasio 3:1 (nilai seumur hidup setidaknya tiga kali biaya akuisisi) adalah tolok ukur dasar yang banyak dikutip untuk bisnis langganan atau pendapatan berulang yang berkelanjutan, memungkinkan margin yang cukup untuk menutupi biaya operasional di luar akuisisi dan tetap menghasilkan keuntungan; rasio di bawah 1:1 berarti organisasi kehilangan uang pada setiap pelanggan yang diperoleh, dan rasio yang jauh di atas 3:1 (misalnya 10:1 atau lebih tinggi) sebenarnya dapat menunjukkan investasi yang kurang dalam pertumbuhan, karena ini menyarankan organisasi dapat memperoleh lebih banyak pelanggan secara menguntungkan daripada yang sedang dilakukannya saat ini. Investor, dewan, dan pembayar yang mengevaluasi keberlanjutan finansial perusahaan kesehatan digital memperlakukan rasio ini sebagai salah satu angka pertama yang mereka minta.

Cara Menghitungnya

LTV = rata-rata pendapatan (atau margin) per pelanggan per periode ×
      rata-rata masa hidup pelanggan dalam unit periode yang sama

Rasio LTV terhadap CAC = LTV / true CAC

Rasio 3:1 adalah dasar berkelanjutan yang umum dikutip; di bawah 1:1
menunjukkan organisasi kehilangan uang pada akuisisi; jauh di atas
3:1 (misalnya 10:1+) dapat menunjukkan investasi yang kurang dalam
pertumbuhan.

Contoh Perhitungan

Sebuah layanan langganan kesehatan digital menghasilkan rata-rata pendapatan bulanan $40 per pasien, dan rata-rata pasien tetap berlangganan selama 18 bulan, memberikan LTV sebesar $40 × 18 = $720. True CAC untuk layanan ini (lihat pendekatan contoh perhitungan topik tersebut) dihitung sebesar $180 per pasien yang diperoleh. Rasio LTV terhadap CAC adalah $720 / $180 = 4:1, nyaman di atas dasar keberlanjutan 3:1. Jika true CAC dihitung hanya menggunakan biaya yang dilaporkan platform iklan ($120, sebelum memasukkan biaya agensi dan tenaga kerja penerimaan), rasio tersebut akan tampak sebagai 6:1 — gambaran ekonomi unit yang secara material lebih menguntungkan, dan menyesatkan, daripada angka sebenarnya 4:1.

Sumber Data dan Catatan Penting

LTV bergantung pada asumsi tentang rata-rata masa hidup pelanggan, yang itu sendiri diturunkan dari data retensi atau churn organisasi sendiri (lihat tingkat retensi pengguna) — bisnis dengan churn tinggi memiliki masa hidup rata-rata efektif yang lebih pendek dan karenanya LTV yang lebih rendah, bahkan jika pendapatan per periode per pelanggannya terlihat sehat. Karena LTV adalah perkiraan ke depan, bukan fakta historis yang diamati, ini harus dihitung ulang secara berkala seiring data retensi terkumpul dan direvisi jika asumsi churn terbukti salah, bukan ditetapkan sekali dan dibiarkan usang. Menggunakan CAC yang dilaporkan platform alih-alih true CAC dalam rasio ini adalah salah satu cara paling umum bagi organisasi untuk meyakinkan dirinya sendiri bahwa ekonomi unitnya lebih sehat daripada yang sebenarnya, karena CAC yang diremehkan secara mekanis meningkatkan rasio.

Jebakan Umum

  • Menggunakan CAC yang dilaporkan platform alih-alih true CAC: ini secara mekanis meningkatkan rasio dan dapat membuat strategi akuisisi yang tidak berkelanjutan terlihat berkelanjutan; selalu gunakan angka true CAC yang dibebankan penuh.
  • Menggunakan asumsi masa hidup pelanggan rata-rata yang usang atau optimis: LTV yang dihitung dari kurva retensi yang usang tidak akan mencerminkan perilaku churn saat ini, terutama setelah perubahan produk, harga, atau pasar yang menggeser retensi.
  • Memperlakukan rasio yang sangat tinggi sebagai baik tanpa ambiguitas: rasio yang jauh di atas 3:1 dapat menandakan investasi yang kurang dalam pertumbuhan, bukan efisiensi luar biasa, karena ini menyiratkan organisasi kemungkinan dapat memperoleh lebih banyak pelanggan secara menguntungkan daripada yang sedang dilakukannya saat ini.
  • Menghitung satu rasio gabungan di seluruh segmen pelanggan yang sangat berbeda: segmen dengan pendapatan tinggi dan churn rendah dapat menyembunyikan segmen lain dengan ekonomi unit yang buruk; hitung rasio per segmen yang bermakna (misalnya berdasarkan saluran akuisisi atau lini produk) di mana volume memungkinkan.

Sumber

  • Literatur yang ditinjau sejawat dan industri tentang ekonomi unit langganan dan pendapatan berulang, kerangka tolok ukur yang banyak digunakan dari organisasi penelitian modal ventura dan metrik SaaS
  • Healthcare Financial Management Association (HFMA), panduan tentang metrik keberlanjutan finansial untuk organisasi kesehatan digital
  • Rock Health dan organisasi riset pasar kesehatan digital serupa, tolok ukur industri tentang ekonomi unit kesehatan digital

Lihat juga: biaya akuisisi pelanggan sejati dan rasio efisiensi pemasaran, dua metrik ekonomi-pertumbuhan inti lainnya yang biasanya dilaporkan bersama rasio ini.