Metrik Kesehatan Digital

Topik 8 dari 31· Also in this book

Rasio Efisiensi Pemasaran

Rasio efisiensi pemasaran (MER) adalah total pendapatan dibagi dengan total belanja pemasaran di seluruh saluran, untuk periode tertentu. Ini ada sebagai pemeriksaan realitas independen yang disengaja terhadap return on ad spend (ROAS) yang dilaporkan platform, yang mengukur klaim kontribusi pendapatan masing-masing saluran sendiri dan secara struktural rentan terhadap pengakreditan diri yang berlebihan — MER justru melihat total pendapatan terhadap total belanja, angka yang tidak dapat didistorsi oleh satu platform iklan mana pun.

Mengapa Ini Penting

Setiap platform iklan melaporkan ROAS menggunakan model atribusinya sendiri, dan karena sebagian besar organisasi menjalankan beberapa saluran secara bersamaan, pelanggan yang sama yang berkonversi sering diberi kredit oleh lebih dari satu platform, sehingga jumlah ROAS yang dilaporkan sendiri setiap platform secara rutin melebih-lebihkan total kontribusi pemasaran ketika dibandingkan dengan total pendapatan sebenarnya. MER menghindari masalah ini sepenuhnya dengan membandingkan total pendapatan terhadap total belanja pada tingkat organisasi, membuatnya jauh lebih sulit untuk didistorsi melalui permainan atribusi atau pelaporan yang menguntungkan platform, yang justru mengapa tim keuangan dan eksekutif semakin memperlakukannya sebagai pemeriksaan efisiensi tingkat atas yang dapat dipercaya terhadap mana angka yang dilaporkan platform individual dikalibrasi. Sebuah tim pemasaran yang melaporkan ROAS kuat pada setiap saluran individual sementara MER keseluruhan menurun memiliki masalah efisiensi atau tumpang tindih atribusi yang nyata yang pelaporan tingkat-saluran saja tidak akan mengungkapkan.

Cara Menghitungnya

MER = total pendapatan / total belanja pemasaran (semua saluran,
      periode yang sama)

Berbeda dari ROAS, MER tidak dihitung per saluran — ini adalah satu
angka tingkat organisasi persis karena nilainya berasal dari kekebalan
terhadap klaim atribusi platform mana pun.

MER yang meningkat seiring waktu, pada belanja yang stabil atau
tumbuh, menunjukkan peningkatan efisiensi pemasaran keseluruhan; MER
yang stabil pada pendapatan yang tumbuh dapat menunjukkan bahwa
pertumbuhan berasal dari sumber yang tidak didorong pemasaran
(misalnya rujukan, pencarian organik, mulut ke mulut).

Contoh Perhitungan

Sebuah perusahaan kesehatan digital menghasilkan $2.400.000 pendapatan dalam satu kuartal, dengan total belanja pemasaran di seluruh saluran berbayar sebesar $480.000. MER adalah $2.400.000 / $480.000 = 5,0. Secara individual, platform pencarian berbayar melaporkan ROAS 6,0, platform sosial berbayar melaporkan ROAS 5,5, dan platform display programatik melaporkan ROAS 4,0 — jika ini hanya dijumlahkan sebagai klaim atas total kontribusi pendapatan, mereka akan menyiratkan lebih banyak total pendapatan yang diatribusikan daripada yang sebenarnya dihasilkan perusahaan, karena sebagian besar pelanggan yang berkonversi terpapar lebih dari satu saluran dan dihitung ganda atau tiga kali. MER tingkat organisasi sebesar 5,0 adalah angka yang mendamaikan ini: ia tidak dapat digelembungkan oleh tumpang tindih atribusi dengan cara yang secara struktural dapat dilakukan oleh angka ROAS tingkat platform.

Sumber Data dan Catatan Penting

Total pendapatan berasal dari sistem keuangan atau penagihan organisasi sendiri, dan total belanja pemasaran berasal dari biaya pemasaran aktual yang ditagih dan dibayar di seluruh saluran — keduanya harus diperoleh secara independen dari dasbor platform iklan mana pun. MER harus dilacak seiring waktu sebagai tren, bukan dinilai terhadap satu tolok ukur universal, karena MER yang "baik" sangat bervariasi menurut model bisnis, struktur margin, dan tahap pertumbuhan: perusahaan tahap awal yang berinvestasi besar dalam pertumbuhan mungkin dengan sengaja menerima MER yang lebih rendah daripada perusahaan matang yang mengoptimalkan untuk profitabilitas. MER tidak mendiagnosis saluran mana yang bertanggung jawab atas perubahan efisiensi — pekerjaan diagnostik tersebut masih memerlukan analisis tingkat-saluran, idealnya dilengkapi dengan pengujian inkrementalitas (kelompok holdout yang tidak menerima paparan pemasaran) daripada atribusi yang dilaporkan platform saja.

Jebakan Umum

  • Memperlakukan ROAS yang dilaporkan platform sebagai dapat dijumlahkan di seluruh saluran: menjumlahkan ROAS yang dilaporkan sendiri setiap platform melebih-lebihkan total kontribusi pemasaran kapan pun seorang pelanggan terpapar dan diberi kredit oleh lebih dari satu saluran, yang umum terjadi; MER menghindari ini melalui desain.
  • Membandingkan MER terhadap tolok ukur universal tetap: MER yang sesuai bervariasi menurut model bisnis, margin, dan tahap pertumbuhan; gunakan ini sebagai tren untuk satu organisasi seiring waktu daripada ambang batas lulus/gagal yang tetap.
  • Menggunakan MER sebagai diagnostik tingkat-saluran: MER sengaja merupakan angka tingkat organisasi dan tidak dapat dengan sendirinya mengidentifikasi saluran mana yang mendorong perubahan efisiensi; pasangkan dengan analisis tingkat-saluran dan pengujian inkrementalitas untuk tujuan tersebut.
  • Mengabaikan pendorong pendapatan non-pemasaran: MER yang stabil atau membaik pada pendapatan yang tumbuh dapat mencerminkan pertumbuhan organik (rujukan, mulut ke mulut, media yang diperoleh) daripada efisiensi pemasaran; pisahkan pendapatan berdasarkan sumber akuisisi jika memungkinkan untuk menghindari memberi kredit berlebihan pada pemasaran.

Sumber

  • Association of National Advertisers (ANA), panduan tentang pengukuran pemasaran, atribusi, dan transparansi media
  • Marketing Accountability Standards Board (MASB), panduan tentang definisi metrik pemasaran dan standar pengukuran
  • Literatur yang ditinjau sejawat dan industri tentang pemodelan bauran pemasaran dan pengujian inkrementalitas sebagai pelengkap atribusi yang dilaporkan platform

Lihat juga: biaya akuisisi pelanggan sejati dan rasio LTV terhadap CAC, dua metrik ekonomi-pertumbuhan inti lainnya yang biasanya dilaporkan bersama rasio ini.