Todellinen asiakashankintakustannus

Todellinen asiakashankintakustannus (todellinen CAC) on yhden uuden maksavan asiakkaan tai mukaan otetun potilaan hankinnan täysin kuormitettu kustannus, joka sisältää paitsi maksetun mainontakulutuksen myös jokaisen muun kustannuksen, joka olennaisesti vaikutti kyseiseen hankintaan: toimisto- ja luovat palkkiot, markkinointiteknologian ja analytiikan infrastruktuurin sekä — digitaaliselle terveydenhuollolle ominaisesti — vastaanoton, kelpoisuuden tarkistuksen ja käyttöönoton kliinisen tai operatiivisen työvoimakustannuksen. Se on olemassa erillisenä mittarina, koska mainosalustan raportoimat hankintakustannusluvut aliarvioivat rutiininomaisesti ja merkittävästi organisaation todellisen kustannuksen hankittua asiakasta kohti.

Miksi tämä on tärkeää

Digitaalisen terveydenhuollon organisaatiot, jotka hallitsevat kasvua pelkästään mainosalustan raportoimien hankintakustannuslukujen avulla, tekevät rutiininomaisesti resurssien kohdentamispäätöksiä luvuilla, joista puuttuu 30-50 % todellisista hankintakustannuksista, koska nämä alustaluvut kattavat vain mediakulutuksen ja jättävät pois toimistopalkkiot, markkinointiteknologian lisensoinnin ja — terveydenhuollon kannalta ratkaisevasti — työvoimavaltaisen vastaanotto- ja kelpoisuuden tarkistustyön, jonka kliininen tai operatiivinen tiimi tekee jokaiselle uudelle potilaalle ennen kuin hänet voidaan laskea hankituksi. Tämä aukko on tärkeämpi digitaalisessa terveydenhuollossa kuin useimmilla muilla aloilla juuri siksi, että kliininen vastaanottotyö on kallista ja pakollista toisin kuin verkkokaupassa, jossa "myynti" ei vaadi käytännössä lainkaan vastaavaa taustatoimiston työtä. Tiimi, joka optimoi markkinointikulutusta keinotekoisen matalaa CAC-lukua vasten, ylisijoittaa järjestelmällisesti kanaviin, jotka näyttävät halvoilta alustan kojelaudalla mutta ovat kalliita, kun todellinen CAC lasketaan.

Miten se lasketaan

Todellinen CAC = (maksettu mediakulutus + toimisto- ja luovat
                  palkkiot + markkinointiteknologian ja analytiikan
                  kustannukset + kliinisen/operatiivisen vastaanoton
                  työvoimakustannus) / jaksolla hankitut uudet
                  asiakkaat tai potilaat

Kliinisen/operatiivisen vastaanoton työvoimakustannus tulisi arvioida
kuormitetusta työvoimakustannuksesta (palkka, etuudet, yleiskustannukset)
× keskimääräinen vastaanottoon, kelpoisuuden tarkistukseen ja
käyttöönottoon käytetty tuntimäärä hankittua potilasta kohti.

Käytännön esimerkki

Digitaalisen terveydenhuollon yritys hankkii kuukaudessa 500 uutta potilasta. Mainosalustojen kojelaudat raportoivat yhdistetyksi hankintakustannukseksi 120 dollaria, joka perustuu 60 000 dollarin maksettuun mediakulutukseen. Toimistopalkkioiden 9 000 dollaria, markkinointiteknologian kustannusten 6 000 dollaria ja arvioidun vastaanoton työvoimakustannuksen lisääminen — 45 minuuttia potilasta kohti täysin kuormitetulla henkilöstökustannuksella 40 $/tunti (500 × 0,75 × 40 $ = 15 000 $) — nostaa hankinnan kokonaiskustannukseksi 60 000 $ + 9 000 $ + 6 000 $ + 15 000 $ = 90 000 $. Todellinen CAC on 90 000 $ / 500 = 180 $ — 50 % korkeampi kuin pelkän mainosalustan raportoima 120 $:n luku, ja juuri tämän luvun tulisi todellisuudessa ohjata kanavabudjetin kohdentamista ja yksikkötaloutta koskevia päätöksiä.

Tietolähteet ja varaukset

Maksettu mediakulutus ja alustan raportoima hankintakustannus tulevat suoraan mainosalustoilta itseltään (haku, sosiaalinen media, ohjelmallinen); toimistopalkkiot ja markkinointiteknologian kustannukset tulevat talous- tai ostoreskontratiedoista; vastaanoton työvoimakustannus on vaikein osa tarkasti hankittavaksi ja vaatii yleensä joko aika- ja liiketutkimuksen tai operatiivisen johdon kanssa sovitun kohtuullisen arvion, koska useimmat organisaatiot eivät seuraa henkilöstön työaikaa hankintaa kohti natiivisti. Todellinen CAC tulisi laskea hankintakanavakohtaisesti, kun volyymi sen sallii, sillä vastaanoton työvoimakustannus potilasta kohti on usein samankaltainen eri kanavissa samalla kun mediakustannus vaihtelee valtavasti, mikä tarkoittaa, että alustan raportoiman ja todellisen CAC:n välinen ero on suhteellisesti suurin halvimmilta näyttävillä kanavilla.

Sudenkuopat

• Pelkkien mainosalustojen kojelautojen varaan nojaaminen: alustan raportoima hankintakustannus rakenteellisesti sulkee pois toimistopalkkiot, markkinointiteknologian kustannukset ja vastaanoton työvoiman, eikä se korvaa todellisen CAC:n laskentaa.
• Kliinisen tai operatiivisen vastaanoton työvoiman pois jättäminen: tämä on johdonmukaisesti yleisimmin ohitettu kustannuskomponentti nimenomaan digitaalisessa terveydenhuollossa, ja se on usein yksittäinen suurin tekijä alustan raportoiman kustannuksen ja todellisen CAC:n välisessä erossa.
• Todellisen CAC:n keskiarvoistaminen kaikkien kanavien yli: yhdistetty todellinen CAC-luku voi peittää sen, että yksi kanava on dramaattisesti kalliimpi, kun kuormitetut kustannukset otetaan mukaan, vaikka se näytti halvimmalta pelkällä mainosalustalla.
• Työvoimakustannusarvioiden päivittämättä jättäminen vastaanottoprosessien muuttuessa: vastaanottoprosessin uudistaminen (esimerkiksi kelpoisuuden tarkistuksen automatisointi) voi muuttaa todellista CAC:ta olennaisesti, ja vanhentunut työvoima-arvio vääristää nykyistä lukua.

Lähteet

• Association of National Advertisers (ANA), markkinointikustannusten mittaamista ja medialäpinäkyvyyttä koskeva ohjeistus
• Vertaisarvioitu ja alan kirjallisuus digitaalisen terveydenhuollon yksikkötaloudesta ja markkinoille tulon kustannusrakenteista, esimerkiksi Rock Healthin ja vastaavien digitaalisen terveydenhuollon tutkimusorganisaatioiden julkaisemat analyysit
• Healthcare Financial Management Association (HFMA), täysin kuormitetun kustannuslaskennan ohjeistus terveydenhuollon toiminnassa

Katso myös: LTV/CAC-suhde, jonka toinen kahdesta syöttötiedosta todellinen CAC on.