Turunduse Tõhususe Suhe

Turunduse tõhususe suhe (MER) on kogutulu jagatud kõigi kanalite kogu turunduskuluga määratletud perioodi kohta. See eksisteerib tahtliku sõltumatu tegelikkuse kontrollina platvormi esitatud reklaamikulutuse tasuvuse (ROAS) vastu, mis mõõdab iga kanali enda väidetavat panust tulusse ja on struktuurselt kaldu end üle krediteerima – MER vaatab selle asemel kogutulu kogukulu vastu, näitaja, mida ükski üksik reklaamiplatvorm moonutada ei saa.

Miks see on oluline

Reklaamiplatvormid esitavad igaüks ROAS-i oma atributsioonimudeli abil ja kuna enamik organisatsioone käitab mitut kanalit samaaegselt, krediteerib sama konverteeruvat klienti sageli rohkem kui üks platvorm, mistõttu iga platvormi enda esitatud ROAS-ide summa ülehindab regulaarselt kogu turunduse panust, kui seda võrrelda tegeliku kogutuluga. MER väldib seda probleemi täielikult, võrreldes kogutulu kogukuluga organisatsiooni tasandil, muutes selle moonutamise atributsiooni manipuleerimise või platvormisõbraliku aruandluse kaudu palju raskemaks, mistõttu finants- ja juhtkonnameeskonnad käsitlevad seda üha enam usaldusväärse kõrgetasemelise tõhususe kontrollina, mille vastu üksikute platvormide esitatud näitajaid kalibreeritakse. Turundusmeeskonnal, kes esitab tugeva ROAS-i igal üksikul kanalil, samal ajal kui üldine MER langeb, on tegelik tõhususe või atributsiooni kattuvuse probleem, mida ainult kanalitasandi aruandlus ei too esile.

Kuidas seda arvutatakse

MER = kogutulu / turunduse kogukulu (kõik kanalid, sama periood)

Erinevalt ROAS-ist ei arvutata MER-i kanali kaupa – see on üks,
kogu organisatsiooni hõlmav näitaja just seetõttu, et selle väärtus
tuleneb immuunsusest ühegi platvormi atributsiooniväidete suhtes.

Tõusev MER aja jooksul stabiilsete või kasvavate kulude korral
viitab üldise turunduse tõhususe paranemisele; stabiilne MER
kasvava tulu korral võib viidata sellele, et kasv tuleb
mitteturundusest tingitud allikatest (nt soovitused, orgaaniline
otsing, suusõnaline levik).

Läbitöötatud näide

Digitaaltervise ettevõte teenib kvartalis 2 400 000 dollarit tulu, kõigi tasuliste kanalite turunduse kogukuluga 480 000 dollarit. MER on 2 400 000 dollarit / 480 000 dollarit = 5,0. Eraldi esitab tasulise otsingu platvorm ROAS-i 6,0, tasulise sotsiaalmeedia platvorm esitab ROAS-i 5,5 ja programmaatilise displeireklaami platvorm esitab ROAS-i 4,0 – kui need lihtsalt summeeritaks väitena kogutulu panuse kohta, viitaksid need rohkemale omistatud kogutulule, kui ettevõte tegelikult teenis, kuna märkimisväärne osa konverteeruvatest klientidest puutus kokku rohkem kui ühe kanaliga ja neid loetakse kahe- või kolmekordselt. Kogu organisatsiooni MER 5,0 on arv, mis selle ühildab: seda ei saa atributsiooni kattuvusega täis puhuda nii, nagu platvormitasandi ROAS-i näitajaid struktuurselt saab.

Andmeallikad ja hoiatused

Kogutulu pärineb organisatsiooni enda rahandus- või arveldussüsteemist ja turunduse kogukulu pärineb tegelikult arveldatud ja makstud turunduskuludest kõigi kanalite lõikes – mõlemad tuleks hankida sõltumatult ühegi reklaamiplatvormi enda armatuurlauast. MER-i tuleks jälgida aja jooksul trendina, mitte hinnata ühe universaalse võrdlusaluse vastu, kuna "hea" MER varieerub tohutult ärimudeli, marginaalistruktuuri ja kasvuetapi järgi: kasvu tugevalt investeeriv varajase etapi ettevõte võib tahtlikult leppida madalama MER-iga kui kasumlikkuse nimel optimeeriv küps ettevõte. MER ei diagnoosi, milline kanal tõhususe muutuse eest vastutab – see diagnostiline töö nõuab endiselt kanalitasandi analüüsi, ideaaljuhul täiendatuna inkrementaalsuse testimisega (kontrollrühmad, kes turunduse mõju alla ei satu) mitte ainult platvormi esitatud atributsiooniga.

Lõksud

• Platvormi esitatud ROAS-i käsitlemine kanalite lõikes liidetavana: iga platvormi enda esitatud ROAS-i summeerimine ülehindab turunduse kogupanust alati, kui klient puutub kokku rohkem kui ühe kanaliga ja seda krediteeritakse, mis on tavaline; MER väldib seda oma ülesehitusega.
• MER-i võrdlemine kindla universaalse võrdlusaluse vastu: sobiv MER varieerub ärimudeli, marginaali ja kasvuetapi järgi; kasutage seda ühe organisatsiooni trendina aja jooksul, mitte kindla läbi/kukku lävendina.
• MER-i kasutamine kanalitasandi diagnostikana: MER on tahtlikult kogu organisatsiooni hõlmav näitaja ega suuda ise tuvastada, milline kanal tõhususe muutust põhjustab; siduge see selleks otstarbeks kanalitasandi analüüsi ja inkrementaalsuse testimisega.
• Mitteturundusest tuleneva tulu tõukejõudude tähelepanuta jätmine: stabiilne või paranev MER kasvava tulu korral võib peegeldada orgaanilist kasvu (soovitused, suusõnaline levik, teenitud meedia) mitte turunduse tõhusust; jaotage tulu võimaluse korral hankimisallika järgi, et vältida turunduse ülekrediteerimist.

Allikad

• Association of National Advertisers (ANA), turunduse mõõtmise, atributsiooni ja meedia läbipaistvuse juhised
• Marketing Accountability Standards Board (MASB), turunduse mõõdikute definitsioonide ja mõõtmisstandardite juhised
• Eelretsenseeritud ja tööstuskirjandus turundusmiksi modelleerimise ja inkrementaalsuse testimise kohta platvormi esitatud atributsiooni täiendustena

Vaata ka: tegelik kliendi hankimise kulu ja LTV-CAC suhe, kaks teist põhilist kasvumajanduse mõõdikut, mille kõrval seda suhet tavaliselt esitatakse.