Razón de Eficiencia de Marketing

La razón de eficiencia de marketing (MER, por sus siglas en inglés) es el ingreso total dividido por el gasto total de marketing en todos los canales, para un período definido. Existe como una verificación de realidad independiente y deliberada frente al retorno de la inversión publicitaria (ROAS) informado por las plataformas, que mide la contribución que cada canal afirma tener en los ingresos y que, por su estructura, tiende a atribuirse más mérito del que le corresponde; la MER, en cambio, examina el ingreso total frente al gasto total, una cifra que ninguna plataforma publicitaria puede distorsionar.

Por qué importa

Cada plataforma publicitaria informa su ROAS con su propio modelo de atribución y, como la mayoría de las organizaciones operan varios canales simultáneamente, un mismo cliente que convierte con frecuencia es acreditado por más de una plataforma, de modo que la suma del ROAS autoinformado de cada plataforma sobreestima habitualmente la contribución total del marketing al compararla con el ingreso total real. La MER evita por completo este problema al comparar el ingreso total con el gasto total a nivel de la organización, lo que hace mucho más difícil distorsionarla mediante la manipulación de la atribución o los informes favorables a la plataforma, y es precisamente por ello que los equipos financieros y ejecutivos la tratan cada vez más como la verificación fiable de eficiencia de nivel superior con la que se calibran las cifras informadas por cada plataforma. Un equipo de marketing que informa un ROAS sólido en cada canal individual mientras la MER global disminuye tiene un problema real de eficiencia o de superposición de atribución que el informe a nivel de canal por sí solo no hará aflorar.

Cómo se calcula

MER = ingreso total / gasto total de marketing (todos los canales, mismo
      período)

A diferencia del ROAS, la MER no se calcula por canal: es una cifra
única, de toda la organización, precisamente porque su valor proviene de
ser inmune a las afirmaciones de atribución de cualquier plataforma.

Una MER en aumento a lo largo del tiempo, con un gasto estable o
creciente, indica una mejora de la eficiencia general del marketing; una
MER estable con ingresos crecientes puede indicar que el crecimiento
proviene de fuentes no impulsadas por el marketing (p. ej., referidos,
búsqueda orgánica, boca a boca).

Ejemplo resuelto

Una empresa de salud digital genera US$ 2.400.000 de ingresos en un trimestre, con un gasto total de marketing en todos los canales de pago de US$ 480.000. La MER es US$ 2.400.000 / US$ 480.000 = 5,0. Individualmente, la plataforma de búsqueda de pago informa un ROAS de 6,0, la plataforma de redes sociales de pago informa un ROAS de 5,5 y una plataforma de publicidad gráfica programática informa un ROAS de 4,0; si estas cifras se sumaran simplemente como una afirmación sobre la contribución al ingreso total, implicarían más ingresos atribuidos de los que la empresa realmente generó, ya que una parte significativa de los clientes que convirtieron estuvo expuesta a más de un canal y se está contando dos o tres veces. La MER de 5,0 de toda la organización es la cifra que concilia esto: no puede inflarse por la superposición de atribución de la forma en que las cifras de ROAS a nivel de plataforma pueden hacerlo por su estructura.

Fuentes de datos y advertencias

El ingreso total proviene del sistema financiero o de facturación de la propia organización, y el gasto total de marketing proviene de los costos de marketing efectivamente facturados y pagados en todos los canales; ambos deben obtenerse con independencia del panel de cualquier plataforma publicitaria. La MER debe rastrearse a lo largo del tiempo como una tendencia, en lugar de juzgarse frente a una única referencia universal, ya que una MER "buena" varía enormemente según el modelo de negocio, la estructura de márgenes y la etapa de crecimiento: una empresa en etapa temprana que invierte con intensidad en crecimiento puede aceptar deliberadamente una MER más baja que una empresa madura que optimiza la rentabilidad. La MER no diagnostica qué canal es responsable de un cambio en la eficiencia; ese trabajo de diagnóstico sigue requiriendo un análisis a nivel de canal, idealmente complementado con pruebas de incrementalidad (grupos de control sin exposición al marketing) y no solo con la atribución informada por las plataformas.

Errores comunes

• Tratar el ROAS informado por las plataformas como aditivo entre canales: sumar el ROAS autoinformado de cada plataforma sobreestima la contribución total del marketing siempre que un cliente está expuesto a más de un canal y es acreditado por ellos, lo cual es común; la MER evita esto por diseño.
• Comparar la MER con una referencia universal fija: una MER apropiada varía según el modelo de negocio, el margen y la etapa de crecimiento; úsela como una tendencia de una organización a lo largo del tiempo y no como un umbral fijo de aprobación o rechazo.
• Usar la MER como diagnóstico a nivel de canal: la MER es deliberadamente una cifra de toda la organización y por sí sola no puede identificar qué canal está impulsando un cambio de eficiencia; combínela con análisis a nivel de canal y pruebas de incrementalidad para ese fin.
• Ignorar los impulsores de ingresos ajenos al marketing: una MER estable o en mejora con ingresos crecientes puede reflejar un crecimiento orgánico (referidos, boca a boca, cobertura mediática no pagada) y no eficiencia del marketing; desagregue los ingresos por fuente de adquisición cuando sea posible para evitar atribuir demasiado mérito al marketing.

Fuentes

• Association of National Advertisers (ANA), guías sobre medición de marketing, atribución y transparencia de medios
• Marketing Accountability Standards Board (MASB), guías sobre definiciones de métricas de marketing y estándares de medición
• Literatura académica y del sector sobre el modelado de mezcla de marketing y las pruebas de incrementalidad como complementos de la atribución informada por las plataformas

Vea también: costo real de adquisición de clientes y razón LTV a CAC, las otras dos métricas centrales de economía del crecimiento con las que esta razón suele informarse.