Echte Kundenakquisitionskosten

Die echten Kundenakquisitionskosten (echte CAC) sind die vollständig belasteten Kosten für die Gewinnung eines neuen zahlenden Kunden oder eingeschriebenen Patienten, einschließlich nicht nur der bezahlten Werbeausgaben, sondern jeder anderen Kosten, die materiell zu dieser Akquisition beigetragen hat: Agentur- und Kreativgebühren, Marketingtechnologie- und Analyseinfrastruktur sowie – spezifisch für die digitale Gesundheit – die klinischen oder operativen Arbeitskosten für Aufnahme, Berechtigungsprüfung und Onboarding. Sie existieren als eigenständige Kennzahl, weil von Werbeplattformen berichtete Akquisitionskostenzahlen routinemäßig und erheblich die tatsächlichen Kosten der Organisation pro akquiriertem Kunden unterschätzen.

Warum das wichtig ist

Digitale Gesundheitsorganisationen, die Wachstum nur anhand von plattformberichteten Kosten-pro-Akquisition-Zahlen managen, treffen routinemäßig Ressourcenallokationsentscheidungen auf Basis von Zahlen, die 30-50 % der tatsächlichen Akquisitionskosten auslassen, da diese Plattformzahlen nur Medienausgaben erfassen und Agenturgebühren, Marketingtechnologielizenzierung und – entscheidend für das Gesundheitswesen – die arbeitsintensive Aufnahme- und Berechtigungsprüfungsarbeit ausschließen, die ein klinisches oder operatives Team für jeden neuen Patienten leistet, bevor er als akquiriert gezählt werden kann. Diese Lücke ist in der digitalen Gesundheit bedeutsamer als in den meisten anderen Branchen, genau weil klinische Aufnahmearbeit teuer und obligatorisch ist, im Gegensatz zum E-Commerce, wo ein „Verkauf" im Wesentlichen keine vergleichbare Backoffice-Arbeit erfordert. Ein Team, das Marketingausgaben gegen eine künstlich niedrige CAC-Zahl optimiert, wird systematisch in Kanäle überinvestieren, die auf einem Plattform-Dashboard günstig aussehen, aber teuer sind, sobald die echte CAC berechnet wird.

Wie sie berechnet werden

Echte CAC = (bezahlte Medienausgaben + Agentur- und Kreativgebühren +
            Marketingtechnologie- und Analysekosten + klinische/
            operative Aufnahmearbeitskosten) / neue Kunden oder
            Patienten, die im Zeitraum akquiriert wurden

Die klinischen/operativen Aufnahmearbeitskosten sollten aus den
belasteten Arbeitskosten (Gehalt, Sozialleistungen, Gemeinkosten) ×
durchschnittliche Stunden pro akquiriertem Patienten für Aufnahme,
Berechtigungsprüfung und Onboarding geschätzt werden.

Durchgerechnetes Beispiel

Ein digitales Gesundheitsunternehmen akquiriert in einem Monat 500 neue Patienten. Werbeplattform-Dashboards berichten eine gemischte Kosten-pro-Akquisition von 120 $, basierend auf 60.000 $ bezahlten Medienausgaben. Das Hinzufügen von Agenturgebühren in Höhe von 9.000 $, Marketingtechnologiekosten von 6.000 $ und geschätzten Aufnahmearbeitskosten von 45 Minuten pro Patient bei vollständig belasteten Personalkosten von 40 $/Stunde (500 × 0,75 × 40 $ = 15.000 $) bringt die gesamten Akquisitionskosten auf 60.000 $ + 9.000 $ + 6.000 $ + 15.000 $ = 90.000 $. Die echte CAC beträgt 90.000 $ / 500 = 180 $ – 50 % höher als die Zahl von 120 $, die die Werbeplattform allein berichtete, und die Zahl, die tatsächlich die Budgetallokation nach Kanälen und Unit-Economics-Entscheidungen informieren sollte.

Datenquellen und Vorbehalte

Bezahlte Medienausgaben und plattformberichtete Kosten-pro-Akquisition stammen direkt von den Werbeplattformen selbst (Suche, Social, programmatisch); Agenturgebühren und Marketingtechnologiekosten stammen aus Finanz- oder Kreditorenbuchhaltungsunterlagen; Aufnahmearbeitskosten sind die am schwierigsten genau zu beschaffende Komponente und erfordern normalerweise entweder eine Zeit-und-Bewegungs-Studie oder eine mit der operativen Führung vereinbarte vernünftige Schätzung, da die meisten Organisationen die Personalzeit pro Akquisition nicht nativ verfolgen. Die echte CAC sollte, soweit das Volumen es erlaubt, pro Akquisitionskanal berechnet werden, da die Aufnahmearbeitskosten pro Patient zwischen Kanälen oft ähnlich sind, während die Medienkosten enorm variieren, was bedeutet, dass die Lücke zwischen plattformberichteter und echter CAC proportional am größten für die scheinbar günstigsten Kanäle ist.

Fallstricke

• Sich allein auf Werbeplattform-Dashboards verlassen: Die plattformberichteten Kosten-pro-Akquisition schließen strukturell Agenturgebühren, Marketingtechnologiekosten und Aufnahmearbeit aus und sind kein Ersatz für eine echte CAC-Berechnung.
• Klinische oder operative Aufnahmearbeit weglassen: Dies ist durchweg die am häufigsten übersehene Kostenkomponente speziell in der digitalen Gesundheit und oft der einzelne größte Beitrag zur Lücke zwischen plattformberichteten Kosten und echter CAC.
• Echte CAC über alle Kanäle hinweg mitteln: Eine gemischte echte CAC-Zahl kann verbergen, dass ein Kanal nach Einbeziehung der belasteten Kosten dramatisch teurer ist, selbst wenn er auf der Werbeplattform allein am günstigsten erschien.
• Arbeitskostenschätzungen nicht aktualisieren, wenn sich Aufnahmeprozesse ändern: Eine Neugestaltung des Aufnahmeprozesses (zum Beispiel die Automatisierung der Berechtigungsprüfung) kann die echte CAC materiell verändern, und eine veraltete Arbeitsschätzung wird die aktuelle Zahl falsch darstellen.

Quellen

• Association of National Advertisers (ANA), Leitlinien zur Messung von Marketingkosten und Medientransparenz
• Peer-begutachtete und Branchenliteratur zu Unit Economics in der digitalen Gesundheit und Go-to-Market-Kostenstrukturen, beispielsweise Analysen veröffentlicht von Rock Health und ähnlichen digitalen Gesundheitsforschungsorganisationen
• Healthcare Financial Management Association (HFMA), Leitlinien zur vollständig belasteten Kostenrechnung im Gesundheitsbetrieb

Siehe auch: LTV-zu-CAC-Verhältnis, für das die echte CAC einer der beiden Eingabewerte ist.