Gwir Gost Caffael Cwsmeriaid

Gwir gost caffael cwsmeriaid (gwir CAC) yw'r gost lawn o gaffael un cwsmer newydd sy'n talu neu un claf newydd sydd wedi cofrestru. Mae'n cynnwys nid yn unig y gwariant ar hysbysebu taledig ond pob cost arall a gyfrannodd yn sylweddol at y caffael hwnnw: ffioedd asiantaethau a ffioedd creadigol, technoleg marchnata a seilwaith dadansoddeg, ac, yn benodol i iechyd digidol, cost llafur clinigol neu weithredol ar gyfer cofrestru, gwirio cymhwysedd a chynefino. Mae'n bodoli fel metrig ar wahân am fod ffigurau cost caffael a adroddir gan blatfformau hysbysebu yn tanddatgan gwir gost y sefydliad fesul cwsmer a gaffaelir yn rheolaidd ac yn sylweddol.

Pam mae'n bwysig

Mae sefydliadau iechyd digidol sy'n rheoli twf gan ddefnyddio ffigurau cost fesul caffaeliad a adroddir gan blatfformau hysbysebu yn unig yn gwneud penderfyniadau rheolaidd ynghylch dyrannu adnoddau ar sail ffigurau sy'n hepgor 30-50% o gost wirioneddol caffael. Mae hynny oherwydd mai dim ond gwariant ar y cyfryngau y mae ffigurau'r platfformau hynny'n ei gyfleu, ac maent yn eithrio ffioedd asiantaethau, trwyddedau technoleg marchnata ac, yn hollbwysig ym maes gofal iechyd, y gwaith cofrestru a gwirio cymhwysedd sy'n llafurus ac y mae tîm clinigol neu weithredol yn ei wneud ar gyfer pob claf newydd cyn y gellir ei gyfrif fel un a gaffaelwyd. Mae'r bwlch hwn yn bwysicach ym maes iechyd digidol nag yn y rhan fwyaf o sectorau eraill yn union oherwydd bod llafur cofrestru clinigol yn ddrud ac yn orfodol, yn wahanol i fasnach electronig, lle nad oes angen llafur swyddfa gefn tebyg ar gyfer "gwerthiant". Bydd tîm sy'n gwneud y gorau o'i wariant marchnata yn erbyn ffigur CAC sy'n artiffisial o isel yn gorfuddsoddi'n systematig mewn sianeli sy'n edrych yn rhad ar ddangosfwrdd platfform ond sy'n ddrud unwaith y cyfrifir y gwir CAC.

Sut caiff ei gyfrifo

Gwir CAC = (gwariant ar gyfryngau taledig + ffioedd asiantaethau a
            ffioedd creadigol + costau technoleg marchnata a
            dadansoddeg + cost llafur cofrestru clinigol/gweithredol) /
            cwsmeriaid neu gleifion newydd a gaffaelwyd yn y cyfnod

Dylid amcangyfrif cost llafur cofrestru clinigol/gweithredol o'r gost
lafur lawn (cyflog, buddion, gorbenion) × yr oriau cyfartalog a
dreulir ar gyfer pob claf a gaffaelwyd ar gofrestru, gwirio
cymhwysedd a chynefino.

Enghraifft wedi'i datrys

Mae cwmni iechyd digidol yn caffael 500 o gleifion newydd mewn mis. Mae dangosfyrddau'r platfform hysbysebu yn adrodd cost gyfunol fesul caffaeliad o $120, ar sail $60,000 o wariant ar gyfryngau taledig. Wrth ychwanegu ffioedd asiantaeth o $9,000, costau technoleg marchnata o $6,000 ac amcangyfrif o gost llafur cofrestru o 45 munud i bob claf ar gost staff lawn o $40 yr awr (500 × 0.75 × $40 = $15,000), cyfanswm y gost caffael yw $60,000 + $9,000 + $6,000 + $15,000 = $90,000. Y gwir CAC yw $90,000 / 500 = $180, sef 50% yn uwch na'r ffigur o $120 a adroddwyd gan y platfform hysbysebu yn unig, a'r ffigur a ddylai lywio'r gwaith o ddyrannu cyllidebau i sianeli a phenderfyniadau ynghylch economeg uned mewn gwirionedd.

Ffynonellau data a chyfyngiadau

Daw'r gwariant ar gyfryngau taledig a'r gost fesul caffaeliad a adroddir gan y platfform yn uniongyrchol o'r platfformau hysbysebu eu hunain (chwilio, cymdeithasol, rhaglennol); daw ffioedd asiantaethau a chostau technoleg marchnata o gofnodion cyllid neu gyfrifon taladwy. Cost llafur cofrestru yw'r elfen anoddaf i'w chael yn gywir, ac fel arfer mae angen naill ai astudiaeth amser a symudiad neu amcangyfrif rhesymol y cytunwyd arno gydag arweinwyr gweithredol, gan nad yw'r rhan fwyaf o sefydliadau'n olrhain amser staff ar gyfer pob caffaeliad yn y lle cyntaf. Dylid cyfrifo'r gwir CAC fesul sianel gaffael lle mae'r niferoedd yn caniatáu hynny, gan fod cost llafur cofrestru fesul claf yn aml yn debyg ar draws sianeli tra bo cost cyfryngau yn amrywio'n fawr, sy'n golygu mai'r bwlch rhwng y CAC a adroddir gan y platfform a'r gwir CAC sydd fwyaf, yn gymesur, ar gyfer y sianeli sy'n ymddangos yn rhataf.

Peryglon cyffredin

• Dibynnu ar ddangosfyrddau platfformau hysbysebu yn unig: mae'r gost fesul caffaeliad a adroddir gan blatfformau, yn strwythurol, yn eithrio ffioedd asiantaethau, costau technoleg marchnata a llafur cofrestru, ac nid yw'n gallu disodli cyfrifiad gwir CAC.
• Hepgor llafur cofrestru clinigol neu weithredol: dyma'r elfen gost a gaiff ei cholli amlaf, yn gyson, ym maes iechyd digidol yn benodol, ac yn aml dyma'r un ffactor mwyaf sy'n cyfrannu at y bwlch rhwng y gost a adroddir gan y platfform a'r gwir CAC.
• Cyfrifo cyfartaledd y gwir CAC ar draws pob sianel: gall ffigur cyfunol y gwir CAC guddio'r ffaith bod un sianel yn llawer drutach unwaith y cynhwysir yr holl gostau, er ei bod yn ymddangos yn rhataf ar y platfform hysbysebu yn unig.
• Peidio â diweddaru amcangyfrifon cost llafur wrth i brosesau cofrestru newid: gall ailgynllunio proses gofrestru (er enghraifft awtomeiddio'r gwaith o wirio cymhwysedd) newid y gwir CAC yn sylweddol, ac ni fydd amcangyfrif hen o gost llafur yn adlewyrchu'r ffigur cyfredol yn gywir.

Ffynonellau

• Association of National Advertisers (ANA), canllawiau ar fesur costau marchnata a thryloywder cyfryngau
• Llenyddiaeth a adolygwyd gan gymheiriaid a llenyddiaeth y diwydiant ar economeg uned iechyd digidol a strwythurau costau mynd i'r farchnad, er enghraifft dadansoddiadau a gyhoeddwyd gan Rock Health a sefydliadau ymchwil iechyd digidol tebyg
• Healthcare Financial Management Association (HFMA), canllawiau ar gyfrifyddu costau llawn mewn gweithrediadau gofal iechyd

Gweler hefyd: cymhareb LTV i CAC, y mae'r gwir CAC yn un o'r ddau fewnbwn ar ei chyfer.