Tỷ Lệ LTV Trên CAC — Chỉ Số Sức Khỏe Kỹ Thuật Số

Tỷ lệ LTV trên CAC so sánh giá trị trọn đời của khách hàng (LTV) — tổng doanh thu hoặc biên lợi nhuận mà một tổ chức kỳ vọng kiếm được từ một bệnh nhân hoặc khách hàng trong suốt mối quan hệ đầy đủ của họ với sản phẩm — với chi phí thực sự để thu hút khách hàng đó (xem chi phí thu hút khách hàng thực sự). Đây là chỉ số kinh tế đơn vị quan trọng nhất duy nhất để đánh giá liệu sự tăng trưởng của một tổ chức sức khỏe kỹ thuật số có bền vững về mặt tài chính hay không, vì một cơ sở khách hàng đang phát triển được thu hút với một khoản lỗ không phải là dấu hiệu của sự lành mạnh, bất kể đường cong tăng trưởng trông tích cực đến đâu.

Tại sao điều này quan trọng

Một tổ chức sức khỏe kỹ thuật số có thể tăng trưởng cơ sở người dùng của mình một cách ổn định trong khi âm thầm phá hủy giá trị trên mỗi khách hàng mới, nếu chi phí thu hút vượt quá giá trị trọn đời; tỷ lệ LTV trên CAC là chỉ số làm cho điều này hiện rõ theo một cách mà tỷ lệ tăng trưởng hoặc số lượng khách hàng thô một mình không thể làm được. Một tỷ lệ 3:1 (giá trị trọn đời ít nhất gấp ba lần chi phí thu hút) là chuẩn mực cơ sở bền vững được trích dẫn rộng rãi cho một doanh nghiệp đăng ký hoặc doanh thu định kỳ, cho phép đủ biên lợi nhuận để trang trải chi phí vận hành ngoài việc thu hút và vẫn tạo ra lợi nhuận; một tỷ lệ dưới 1:1 có nghĩa là tổ chức mất tiền trên mỗi khách hàng được thu hút, và một tỷ lệ cao hơn nhiều so với 3:1 (ví dụ 10:1 trở lên) thực sự có thể chỉ ra việc đầu tư dưới mức vào tăng trưởng, vì nó cho thấy tổ chức có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn một cách có lợi nhuận so với hiện tại. Các nhà đầu tư, hội đồng quản trị, và bên chi trả đánh giá tính bền vững tài chính của một công ty sức khỏe kỹ thuật số coi tỷ lệ này là một trong những con số đầu tiên họ yêu cầu.

Cách tính

LTV = doanh thu trung bình (hoặc biên lợi nhuận) mỗi khách hàng
      mỗi khoảng thời gian × thời gian trung bình khách hàng ở lại
      trong cùng đơn vị khoảng thời gian đó

Tỷ lệ LTV trên CAC = LTV / true CAC

Tỷ lệ 3:1 là cơ sở bền vững thường được trích dẫn; dưới 1:1 cho
thấy tổ chức mất tiền trong việc thu hút; cao hơn nhiều so với 3:1
(ví dụ 10:1+) có thể cho thấy việc đầu tư dưới mức vào tăng
trưởng.

Ví dụ tính toán

Một dịch vụ đăng ký sức khỏe kỹ thuật số tạo ra doanh thu trung bình hàng tháng là $40 mỗi bệnh nhân, và bệnh nhân trung bình duy trì đăng ký trong 18 tháng, cho một LTV là $40 × 18 = $720. True CAC cho dịch vụ này (xem phương pháp ví dụ tính toán của chủ đề đó) được tính là $180 mỗi bệnh nhân được thu hút. Tỷ lệ LTV trên CAC là $720 / $180 = 4:1, cao hơn thoải mái so với cơ sở bền vững 3:1. Nếu true CAC được tính chỉ sử dụng chi phí được báo cáo bởi nền tảng quảng cáo ($120, trước khi bao gồm phí đại lý và nhân công tiếp nhận), tỷ lệ sẽ xuất hiện là 6:1 — một bức tranh về kinh tế đơn vị thuận lợi hơn đáng kể về mặt vật chất, và gây hiểu lầm, so với con số thực sự 4:1.

Nguồn dữ liệu và lưu ý

LTV phụ thuộc vào một giả định về thời gian trung bình khách hàng ở lại, mà bản thân nó được rút ra từ dữ liệu giữ chân hoặc rời bỏ của chính tổ chức (xem tỷ lệ giữ chân người dùng) — một doanh nghiệp có tỷ lệ rời bỏ cao có một thời gian trung bình hiệu quả ngắn hơn và do đó LTV thấp hơn, ngay cả khi doanh thu mỗi khoảng thời gian trên mỗi khách hàng trông lành mạnh. Vì LTV là một ước tính hướng về tương lai thay vì một sự thật lịch sử được quan sát, nó nên được tính lại thường xuyên khi dữ liệu giữ chân tích lũy và được sửa đổi nếu các giả định rời bỏ được chứng minh là sai, thay vì được cố định một lần rồi để lỗi thời. Sử dụng CAC được báo cáo bởi nền tảng thay vì true CAC trong tỷ lệ này là một trong những cách phổ biến nhất mà một tổ chức có thể tự thuyết phục mình rằng kinh tế đơn vị của nó lành mạnh hơn thực tế, vì một CAC bị đánh giá thấp sẽ tăng cao tỷ lệ một cách máy móc.

Những cạm bẫy

Sử dụng CAC được báo cáo bởi nền tảng thay vì true CAC: điều này tăng cao tỷ lệ một cách máy móc và có thể làm cho một chiến lược thu hút không bền vững trông bền vững; luôn sử dụng con số true CAC đầy đủ.
Sử dụng một giả định thời gian trung bình khách hàng lỗi thời hoặc lạc quan: LTV được tính từ một đường cong giữ chân lỗi thời sẽ không phản ánh hành vi rời bỏ hiện tại, đặc biệt sau một thay đổi về sản phẩm, giá cả, hoặc thị trường làm thay đổi sự giữ chân.
Coi một tỷ lệ rất cao là tốt một cách không mơ hồ: một tỷ lệ cao hơn nhiều so với 3:1 có thể báo hiệu việc đầu tư dưới mức vào tăng trưởng thay vì hiệu quả đặc biệt, vì nó ngụ ý tổ chức có khả năng thu hút được nhiều khách hàng hơn một cách có lợi nhuận so với hiện tại.
Tính một tỷ lệ gộp duy nhất trên các phân khúc khách hàng rất khác nhau: một phân khúc có doanh thu cao và rời bỏ thấp có thể che giấu một phân khúc khác có kinh tế đơn vị kém; tính tỷ lệ theo từng phân khúc có ý nghĩa (ví dụ theo kênh thu hút hoặc dòng sản phẩm) khi khối lượng cho phép.

Nguồn

Tài liệu được bình duyệt và ngành về kinh tế đơn vị đăng ký và doanh thu định kỳ, các khung so chuẩn được sử dụng rộng rãi từ các tổ chức nghiên cứu vốn mạo hiểm và chỉ số SaaS
Healthcare Financial Management Association (HFMA), hướng dẫn về các chỉ số bền vững tài chính cho các tổ chức sức khỏe kỹ thuật số
Rock Health và các tổ chức nghiên cứu thị trường sức khỏe kỹ thuật số tương tự, so chuẩn ngành về kinh tế đơn vị sức khỏe kỹ thuật số

Xem thêm: chi phí thu hút khách hàng thực sự và tỷ lệ hiệu quả marketing, hai chỉ số kinh tế-tăng trưởng cốt lõi khác mà tỷ lệ này thường được báo cáo cùng.