Chi Phí Thu Hút Khách Hàng Thực Sự — Chỉ Số Sức Khỏe Kỹ Thuật Số

Chi phí thu hút khách hàng thực sự (true CAC) là chi phí đầy đủ để thu hút một khách hàng trả phí mới hoặc một bệnh nhân đã đăng ký, bao gồm không chỉ chi tiêu quảng cáo trả phí mà mọi chi phí khác đã đóng góp một cách đáng kể vào việc thu hút đó: phí đại lý và sáng tạo, hạ tầng công nghệ marketing và phân tích, và — cụ thể đối với sức khỏe kỹ thuật số — chi phí nhân công lâm sàng hoặc vận hành của việc tiếp nhận, xác minh đủ điều kiện, và làm quen. Đây tồn tại như một chỉ số riêng biệt vì các con số chi phí thu hút được báo cáo bởi nền tảng quảng cáo thường xuyên và đáng kể đánh giá thấp chi phí thực sự của tổ chức cho mỗi khách hàng được thu hút.

Tại sao điều này quan trọng

Các tổ chức sức khỏe kỹ thuật số quản lý tăng trưởng chỉ bằng cách sử dụng các con số chi phí-trên-mỗi-lần-thu-hút được báo cáo bởi nền tảng quảng cáo thường xuyên đưa ra các quyết định phân bổ nguồn lực dựa trên những con số bỏ qua 30-50% chi phí thu hút thực sự, vì những con số nền tảng đó chỉ nắm bắt chi tiêu truyền thông và loại trừ phí đại lý, cấp phép công nghệ marketing, và — quan trọng đối với chăm sóc sức khỏe — công việc tiếp nhận và xác minh đủ điều kiện tốn nhiều nhân công mà một đội ngũ lâm sàng hoặc vận hành thực hiện cho mỗi bệnh nhân mới trước khi họ có thể được tính là đã thu hút. Khoảng cách này quan trọng hơn trong sức khỏe kỹ thuật số so với hầu hết các ngành khác chính xác vì nhân công tiếp nhận lâm sàng tốn kém và bắt buộc, không giống như trong thương mại điện tử, nơi một "giao dịch bán hàng" về cơ bản không yêu cầu nhân công văn phòng tương đương nào. Một đội ngũ tối ưu hóa chi tiêu marketing dựa trên một con số CAC bị đánh giá thấp một cách giả tạo sẽ đầu tư quá mức một cách có hệ thống vào các kênh trông rẻ trên một bảng điều khiển nền tảng nhưng đắt đỏ sau khi true CAC được tính toán.

Cách tính

True CAC = (chi tiêu truyền thông trả phí + phí đại lý và sáng
           tạo + chi phí công nghệ marketing và phân tích + chi
           phí nhân công tiếp nhận lâm sàng/vận hành) / số khách
           hàng hoặc bệnh nhân mới được thu hút trong khoảng thời
           gian

Chi phí nhân công tiếp nhận lâm sàng/vận hành nên được ước tính từ
chi phí nhân công đầy đủ (lương, phúc lợi, chi phí chung) × số giờ
trung bình dành cho mỗi bệnh nhân được thu hút cho việc tiếp nhận,
xác minh đủ điều kiện, và làm quen.

Ví dụ tính toán

Một công ty sức khỏe kỹ thuật số thu hút 500 bệnh nhân mới trong một tháng. Các bảng điều khiển nền tảng quảng cáo báo cáo chi phí-trên-mỗi-lần-thu-hút gộp là $120, dựa trên $60.000 chi tiêu truyền thông trả phí. Cộng thêm phí đại lý $9.000, chi phí công nghệ marketing $6.000, và một chi phí nhân công tiếp nhận ước tính 45 phút mỗi bệnh nhân với chi phí nhân viên đầy đủ $40/giờ (500 × 0,75 × $40 = $15.000) đưa tổng chi phí thu hút lên $60.000 + $9.000 + $6.000 + $15.000 = $90.000. True CAC là $90.000 / 500 = $180 — cao hơn 50% so với con số $120 mà riêng nền tảng quảng cáo báo cáo, và là con số thực sự nên thông báo cho việc phân bổ ngân sách kênh và các quyết định kinh tế đơn vị.

Nguồn dữ liệu và lưu ý

Chi tiêu truyền thông trả phí và chi phí-trên-mỗi-lần-thu-hút được báo cáo bởi nền tảng đến trực tiếp từ chính các nền tảng quảng cáo (tìm kiếm, mạng xã hội, lập trình); phí đại lý và chi phí công nghệ marketing đến từ hồ sơ tài chính hoặc các khoản phải trả; chi phí nhân công tiếp nhận là thành phần khó lấy nguồn chính xác nhất và thường đòi hỏi hoặc là một nghiên cứu thời gian-và-chuyển động, hoặc một ước tính hợp lý được thống nhất với lãnh đạo vận hành, vì hầu hết các tổ chức không theo dõi thời gian nhân viên trên mỗi lần thu hút một cách tự nhiên. True CAC nên được tính theo từng kênh thu hút khi khối lượng cho phép, vì chi phí nhân công tiếp nhận mỗi bệnh nhân thường tương tự nhau giữa các kênh trong khi chi phí truyền thông thay đổi rất nhiều, có nghĩa là khoảng cách giữa CAC được báo cáo bởi nền tảng và true CAC lớn nhất về mặt tỷ lệ đối với các kênh trông rẻ nhất.

Những cạm bẫy

Chỉ dựa vào các bảng điều khiển nền tảng quảng cáo: chi phí-trên-mỗi-lần-thu-hút được báo cáo bởi nền tảng về mặt cấu trúc loại trừ phí đại lý, chi phí công nghệ marketing, và nhân công tiếp nhận, và không phải là sự thay thế cho một phép tính true CAC.
Bỏ qua nhân công tiếp nhận lâm sàng hoặc vận hành: đây luôn là thành phần chi phí thường bị bỏ sót nhất trong sức khỏe kỹ thuật số cụ thể, và thường là yếu tố đóng góp lớn nhất duy nhất vào khoảng cách giữa chi phí được báo cáo bởi nền tảng và true CAC.
Tính trung bình true CAC trên tất cả các kênh: một con số true CAC gộp có thể che giấu việc một kênh đắt hơn đáng kể một khi các chi phí đầy đủ được bao gồm, ngay cả khi nó có vẻ rẻ nhất trên riêng nền tảng quảng cáo.
Không cập nhật các ước tính chi phí nhân công khi quy trình tiếp nhận thay đổi: một việc thiết kế lại quy trình tiếp nhận (ví dụ, tự động hóa xác minh đủ điều kiện) có thể thay đổi đáng kể true CAC, và một ước tính nhân công lỗi thời sẽ trình bày sai con số hiện tại.

Nguồn

Association of National Advertisers (ANA), hướng dẫn về đo lường chi phí marketing và tính minh bạch truyền thông
Tài liệu được bình duyệt và ngành về kinh tế đơn vị sức khỏe kỹ thuật số và cấu trúc chi phí đưa sản phẩm ra thị trường, ví dụ các phân tích được công bố bởi Rock Health và các tổ chức nghiên cứu sức khỏe kỹ thuật số tương tự
Healthcare Financial Management Association (HFMA), hướng dẫn về kế toán chi phí đầy đủ trong hoạt động chăm sóc sức khỏe

Xem thêm: tỷ lệ LTV trên CAC, mà true CAC là một trong hai đầu vào của nó.