Gerçek Müşteri Edinme Maliyeti — Dijital Sağlık Metrikleri

Gerçek müşteri edinme maliyeti (gerçek CAC), yeni bir ödeme yapan müşteriyi veya kayıtlı hastayı edinmenin tam yüklü maliyetidir; yalnızca ücretli reklam harcamasını değil, o edinime önemli ölçüde katkıda bulunan diğer tüm maliyetleri de içerir: ajans ve kreatif ücretleri, pazarlama teknolojisi ve analitik altyapısı ve dijital sağlığa özgü olarak, kabul, uygunluk doğrulaması ve oryantasyonun klinik veya operasyonel işgücü maliyeti. Reklam platformlarının raporladığı edinme maliyeti rakamları, kuruluşun edinilen müşteri başına gerçek maliyetini düzenli ve önemli ölçüde olduğundan düşük gösterdiği için ayrı bir ölçüt olarak var olur.

Neden önemlidir

Büyümeyi yalnızca reklam platformlarının raporladığı edinme başına maliyet rakamlarını kullanarak yöneten dijital sağlık kuruluşları, kaynak tahsisi kararlarını, gerçek edinme maliyetinin %30-50'sini dışarıda bırakan sayılara dayanarak düzenli biçimde verirler; çünkü bu platform rakamları yalnızca medya harcamasını yakalar, ajans ücretlerini, pazarlama teknolojisi lisanslamasını ve sağlık hizmetleri için kritik biçimde, bir klinik veya operasyonel ekibin her yeni hasta için, hasta edinilmiş sayılmadan önce yürüttüğü emek yoğun kabul ve uygunluk doğrulaması işini hariç tutar. Bu fark, dijital sağlıkta çoğu diğer sektöre kıyasla daha önemlidir; çünkü klinik kabul işgücü pahalı ve zorunludur; oysa bir "satış"ın karşılaştırılabilir hiçbir arka ofis emeği gerektirmediği e-ticarette durum böyle değildir. Pazarlama harcamasını yapay olarak düşük bir CAC rakamına göre optimize eden bir ekip, platform panosunda ucuz görünen ancak gerçek CAC hesaplandığında pahalı olan kanallara sistematik olarak fazla yatırım yapar.

Nasıl hesaplanır

Gerçek CAC = (ücretli medya harcaması + ajans ve kreatif ücretleri +
              pazarlama teknolojisi ve analitik maliyetleri +
              klinik/operasyonel kabul işgücü maliyeti) /
              dönemde edinilen yeni müşteri veya hasta sayısı

Klinik/operasyonel kabul işgücü maliyeti, tam yüklü işgücü maliyetinden
(maaş, yan haklar, genel giderler) × edinilen hasta başına kabul, uygunluk
doğrulaması ve oryantasyona harcanan ortalama saatten tahmin edilmelidir.

Uygulamalı örnek

Bir dijital sağlık şirketi bir ayda 500 yeni hasta edinir. Reklam platformu panoları, 60.000 $ ücretli medya harcamasına dayanarak 120 $'lık karma bir edinme başına maliyet raporlar. 9.000 $ ajans ücreti, 6.000 $ pazarlama teknolojisi maliyeti ve saatlik 40 $'lık tam yüklü personel maliyetiyle hasta başına 45 dakikalık tahmini kabul işgücü maliyeti (500 × 0,75 × 40 $ = 15.000 $) eklendiğinde toplam edinme maliyeti 60.000 $ + 9.000 $ + 6.000 $ + 15.000 $ = 90.000 $ olur. Gerçek CAC, 90.000 $ / 500 = 180 $'dır; yani yalnızca reklam platformunun raporladığı 120 $'lık rakamdan %50 yüksektir ve kanal bütçesi tahsisi ile birim ekonomisi kararlarına gerçekte yön vermesi gereken rakam budur.

Veri kaynakları ve uyarılar

Ücretli medya harcaması ve platform tarafından raporlanan edinme başına maliyet doğrudan reklam platformlarından (arama, sosyal, programatik) gelir; ajans ücretleri ve pazarlama teknolojisi maliyetleri finans veya borç hesapları kayıtlarından gelir; kabul işgücü maliyeti ise doğru biçimde temin edilmesi en zor bileşendir ve çoğu kuruluş edinim başına personel süresini doğal olarak izlemediğinden genellikle ya bir zaman-hareket çalışması ya da operasyonel liderlikle mutabık kalınan makul bir tahmin gerektirir. Gerçek CAC, hacmin elverdiği yerlerde edinme kanalı bazında hesaplanmalıdır; çünkü hasta başına kabul işgücü maliyeti çoğunlukla kanallar arasında benzerken medya maliyeti büyük ölçüde değişir; bu da platform tarafından raporlanan CAC ile gerçek CAC arasındaki farkın, en ucuz görünen kanallarda orantısal olarak en büyük olduğu anlamına gelir.

Tuzaklar

Yalnızca reklam platformu panolarına güvenmek: platform tarafından raporlanan edinme başına maliyet yapısal olarak ajans ücretlerini, pazarlama teknolojisi maliyetlerini ve kabul işgücünü hariç tutar ve gerçek CAC hesaplamasının yerine geçmez.
Klinik veya operasyonel kabul işgücünü atlamak: bu, özellikle dijital sağlıkta sürekli olarak en sık gözden kaçan maliyet bileşenidir ve çoğunlukla platform tarafından raporlanan maliyet ile gerçek CAC arasındaki farka en büyük tekil katkıyı yapar.
Gerçek CAC'in tüm kanallar üzerinden ortalamasını almak: karma bir gerçek CAC rakamı, yüklü maliyetler dahil edildiğinde bir kanalın çok daha pahalı olduğunu, oysa yalnızca reklam platformunda en ucuz göründüğünü gizleyebilir.
Kabul süreçleri değiştikçe işgücü maliyeti tahminlerini güncellememek: bir kabul sürecinin yeniden tasarımı (örneğin uygunluk doğrulamasının otomatikleştirilmesi) gerçek CAC'i önemli ölçüde değiştirebilir ve güncelliğini yitirmiş bir işgücü tahmini mevcut rakamı yanlış gösterir.

Kaynaklar

Association of National Advertisers (ANA), pazarlama maliyeti ölçümü ve medya şeffaflığına ilişkin kılavuz
Dijital sağlık birim ekonomisi ve pazara çıkış maliyet yapılarına ilişkin hakemli ve sektörel literatür; örneğin Rock Health ve benzeri dijital sağlık araştırma kuruluşları tarafından yayımlanan analizler
Healthcare Financial Management Association (HFMA), sağlık hizmetleri operasyonlarında tam yüklü maliyet muhasebesine ilişkin kılavuz

Ayrıca bakınız: LTV/CAC oranı; gerçek CAC bu oranın iki girdisinden biridir.