ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าที่แท้จริง

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าที่แท้จริง (CAC ที่แท้จริง) คือต้นทุนเต็มจำนวนในการได้ลูกค้าที่จ่ายเงินหรือผู้ป่วยที่ลงทะเบียนใหม่หนึ่งราย ซึ่งรวมไม่เพียงค่าใช้จ่ายโฆษณาแบบเสียเงิน แต่รวมทุกต้นทุนอื่นที่มีส่วนสำคัญต่อการได้มานั้น ได้แก่ ค่าธรรมเนียมเอเจนซีและงานสร้างสรรค์ เทคโนโลยีการตลาดและโครงสร้างพื้นฐานวิเคราะห์ข้อมูล และเฉพาะสำหรับสุขภาพดิจิทัล คือต้นทุนแรงงานทางคลินิกหรือการปฏิบัติงานสำหรับการรับผู้ป่วยเข้าระบบ การตรวจสอบสิทธิ์ และการปฐมนิเทศ ตัวชี้วัดนี้มีอยู่เป็นเอกเทศเพราะตัวเลขต้นทุนการได้มาที่แพลตฟอร์มโฆษณารายงานประเมินต้นทุนที่แท้จริงขององค์กรต่อลูกค้าที่ได้มาต่ำเกินไปเป็นประจำและอย่างมีนัยสำคัญ

เหตุใดจึงสำคัญ

องค์กรสุขภาพดิจิทัลที่บริหารการเติบโตโดยใช้เพียงตัวเลขต้นทุนต่อการได้มาที่แพลตฟอร์มโฆษณารายงาน ตัดสินใจจัดสรรทรัพยากรเป็นประจำบนตัวเลขที่ละเว้น 30-50% ของต้นทุนการได้มาจริง เพราะตัวเลขของแพลตฟอร์มเหล่านั้นจับเฉพาะค่าใช้จ่ายสื่อและไม่รวมค่าธรรมเนียมเอเจนซี ค่าลิขสิทธิ์เทคโนโลยีการตลาด และ ซึ่งสำคัญยิ่งสำหรับการดูแลสุขภาพ งานรับผู้ป่วยและตรวจสอบสิทธิ์ที่ใช้แรงงานมากซึ่งทีมคลินิกหรือทีมปฏิบัติการทำให้ผู้ป่วยใหม่ทุกรายก่อนจะนับว่าได้มาแล้ว ช่องว่างนี้สำคัญในสุขภาพดิจิทัลมากกว่าในภาคส่วนส่วนใหญ่ก็เพราะแรงงานรับผู้ป่วยทางคลินิกมีราคาแพงและจำเป็น ต่างจากอีคอมเมิร์ซที่ "การขาย" แทบไม่ต้องใช้แรงงานหลังบ้านที่เทียบเคียงกันได้ ทีมที่ปรับค่าใช้จ่ายการตลาดตามตัวเลข CAC ที่ต่ำอย่างไม่จริงจะลงทุนมากเกินไปในช่องทางที่ดูถูกบนแดชบอร์ดของแพลตฟอร์มแต่แพงเมื่อคำนวณ CAC ที่แท้จริง

วิธีคำนวณ

CAC ที่แท้จริง = (ค่าใช้จ่ายสื่อแบบเสียเงิน + ค่าธรรมเนียมเอเจนซีและงาน
                 สร้างสรรค์ + ต้นทุนเทคโนโลยีการตลาดและการวิเคราะห์ +
                 ต้นทุนแรงงานรับผู้ป่วยทางคลินิก/การปฏิบัติงาน) /
                 ลูกค้าหรือผู้ป่วยใหม่ที่ได้มาในช่วงเวลา

ต้นทุนแรงงานรับผู้ป่วยทางคลินิก/การปฏิบัติงานควรประมาณจากต้นทุนแรงงาน
เต็มจำนวน (เงินเดือน สวัสดิการ ค่าใช้จ่ายทั่วไป) × จำนวนชั่วโมงเฉลี่ยที่
ใช้ต่อผู้ป่วยที่ได้มาสำหรับการรับเข้าระบบ ตรวจสอบสิทธิ์ และปฐมนิเทศ

ตัวอย่างการคำนวณ

บริษัทสุขภาพดิจิทัลได้ผู้ป่วยใหม่ 500 รายในหนึ่งเดือน แดชบอร์ดแพลตฟอร์มโฆษณารายงานต้นทุนต่อการได้มารวม 120 ดอลลาร์สหรัฐ โดยอิงค่าใช้จ่ายสื่อแบบเสียเงิน 60,000 ดอลลาร์สหรัฐ เมื่อบวกค่าธรรมเนียมเอเจนซี 9,000 ดอลลาร์สหรัฐ ต้นทุนเทคโนโลยีการตลาด 6,000 ดอลลาร์สหรัฐ และต้นทุนแรงงานรับผู้ป่วยที่ประมาณไว้ 45 นาทีต่อผู้ป่วยที่ต้นทุนบุคลากรเต็มจำนวน 40 ดอลลาร์สหรัฐต่อชั่วโมง (500 × 0.75 × 40 ดอลลาร์สหรัฐ = 15,000 ดอลลาร์สหรัฐ) ต้นทุนการได้มารวมเป็น 60,000 + 9,000 + 6,000 + 15,000 = 90,000 ดอลลาร์สหรัฐ CAC ที่แท้จริงคือ 90,000 / 500 = 180 ดอลลาร์สหรัฐ สูงกว่าตัวเลข 120 ดอลลาร์สหรัฐที่แพลตฟอร์มโฆษณารายงานเพียงอย่างเดียวถึง 50% และเป็นตัวเลขที่ควรใช้ตัดสินการจัดสรรงบประมาณช่องทางและการตัดสินใจเรื่องเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยจริง ๆ

แหล่งข้อมูลและข้อควรระวัง

ค่าใช้จ่ายสื่อแบบเสียเงินและต้นทุนต่อการได้มาที่แพลตฟอร์มรายงานมาจากแพลตฟอร์มโฆษณาเอง (ค้นหา โซเชียล โปรแกรมเมติก) ค่าธรรมเนียมเอเจนซีและต้นทุนเทคโนโลยีการตลาดมาจากบันทึกฝ่ายการเงินหรือเจ้าหนี้ ต้นทุนแรงงานรับผู้ป่วยเป็นองค์ประกอบที่หาให้ถูกต้องได้ยากที่สุด และมักต้องใช้การศึกษาเวลาและการเคลื่อนไหวหรือการประมาณที่สมเหตุสมผลที่ตกลงกับผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการ เพราะองค์กรส่วนใหญ่ไม่ติดตามเวลาของบุคลากรต่อการได้มาโดยอัตโนมัติ ควรคำนวณ CAC ที่แท้จริงแยกตามช่องทางการได้มาเมื่อปริมาณเอื้ออำนวย เพราะต้นทุนแรงงานรับผู้ป่วยต่อผู้ป่วยมักใกล้เคียงกันข้ามช่องทาง ขณะที่ต้นทุนสื่อแตกต่างกันมาก ซึ่งหมายความว่าช่องว่างระหว่าง CAC ที่แพลตฟอร์มรายงานกับ CAC ที่แท้จริงมีสัดส่วนใหญ่ที่สุดสำหรับช่องทางที่ดูถูกที่สุด

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย

• พึ่งพาแดชบอร์ดของแพลตฟอร์มโฆษณาเพียงอย่างเดียว: ต้นทุนต่อการได้มาที่แพลตฟอร์มรายงานไม่รวมค่าธรรมเนียมเอเจนซี ต้นทุนเทคโนโลยีการตลาด และแรงงานรับผู้ป่วยโดยโครงสร้าง และไม่อาจใช้แทนการคำนวณ CAC ที่แท้จริงได้
• ละเว้นแรงงานรับผู้ป่วยทางคลินิกหรือการปฏิบัติงาน: เป็นองค์ประกอบต้นทุนที่ถูกมองข้ามบ่อยที่สุดอย่างสม่ำเสมอในสุขภาพดิจิทัลโดยเฉพาะ และมักเป็นปัจจัยเดี่ยวที่ใหญ่ที่สุดของช่องว่างระหว่างต้นทุนที่แพลตฟอร์มรายงานกับ CAC ที่แท้จริง
• หาค่าเฉลี่ย CAC ที่แท้จริงข้ามทุกช่องทาง: ตัวเลข CAC ที่แท้จริงแบบรวมอาจซ่อนว่าช่องทางหนึ่งแพงกว่ามากเมื่อรวมต้นทุนเต็มจำนวน แม้จะดูถูกที่สุดบนแพลตฟอร์มโฆษณาเพียงอย่างเดียว
• ไม่อัปเดตการประมาณต้นทุนแรงงานเมื่อกระบวนการรับผู้ป่วยเปลี่ยน: การออกแบบกระบวนการรับผู้ป่วยใหม่ (เช่น ทำการตรวจสอบสิทธิ์โดยอัตโนมัติ) อาจเปลี่ยน CAC ที่แท้จริงอย่างมีนัยสำคัญ และการประมาณแรงงานที่ล้าสมัยจะแสดงตัวเลขปัจจุบันผิด

แหล่งอ้างอิง

• Association of National Advertisers (ANA) แนวทางการวัดต้นทุนการตลาดและความโปร่งใสของสื่อ
• วรรณกรรมที่ผ่านการทบทวนโดยผู้ทรงคุณวุฒิและวรรณกรรมอุตสาหกรรมเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยของสุขภาพดิจิทัลและโครงสร้างต้นทุนการออกสู่ตลาด เช่น บทวิเคราะห์ที่เผยแพร่โดย Rock Health และองค์กรวิจัยสุขภาพดิจิทัลที่คล้ายกัน
• Healthcare Financial Management Association (HFMA) แนวทางการบัญชีต้นทุนเต็มจำนวนในการดำเนินงานด้านสุขภาพ

ดูเพิ่มเติม: อัตราส่วน LTV-CAC ซึ่ง CAC ที่แท้จริงเป็นหนึ่งในสองปัจจัยนำเข้า