อัตราส่วนประสิทธิภาพการตลาด

อัตราส่วนประสิทธิภาพการตลาด (MER) คือรายได้รวมหารด้วยค่าใช้จ่ายการตลาดรวมในทุกช่องทาง สำหรับช่วงเวลาที่กำหนด มีขึ้นเป็นการตรวจสอบความเป็นจริงที่เป็นอิสระโดยเจตนาต่อผลตอบแทนจากค่าใช้จ่ายโฆษณา (ROAS) ที่แพลตฟอร์มรายงาน ซึ่งวัดการมีส่วนร่วมต่อรายได้ที่แต่ละช่องทางอ้างเอง และมีแนวโน้มโดยโครงสร้างที่จะให้เครดิตตัวเองมากเกินไป MER กลับพิจารณารายได้รวมเทียบกับค่าใช้จ่ายรวม ซึ่งเป็นตัวเลขที่แพลตฟอร์มโฆษณาใดแพลตฟอร์มหนึ่งไม่สามารถบิดเบือนได้

เหตุใดจึงสำคัญ

แพลตฟอร์มโฆษณาแต่ละแห่งรายงาน ROAS โดยใช้แบบจำลองการระบุที่มาของตนเอง และเนื่องจากองค์กรส่วนใหญ่ใช้หลายช่องทางพร้อมกัน ลูกค้าที่แปลงรายเดียวกันจึงมักได้รับเครดิตจากมากกว่าหนึ่งแพลตฟอร์ม ผลรวมของ ROAS ที่แต่ละแพลตฟอร์มรายงานเองจึงประเมินการมีส่วนร่วมของการตลาดรวมสูงเกินไปเป็นประจำเมื่อเทียบกับรายได้รวมจริง MER หลีกเลี่ยงปัญหานี้โดยสิ้นเชิงด้วยการเปรียบเทียบรายได้รวมกับค่าใช้จ่ายรวมในระดับองค์กร ทำให้บิดเบือนผ่านการเล่นแร่แปรธาตุของการระบุที่มาหรือการรายงานที่เอื้อต่อแพลตฟอร์มได้ยากขึ้นมาก ซึ่งเป็นเหตุผลที่ทีมการเงินและผู้บริหารถือว่าเป็นการตรวจสอบประสิทธิภาพระดับบนสุดที่เชื่อถือได้ ซึ่งใช้ปรับเทียบตัวเลขที่แต่ละแพลตฟอร์มรายงาน ทีมการตลาดที่รายงาน ROAS แข็งแกร่งในทุกช่องทางขณะที่ MER โดยรวมลดลงมีปัญหาประสิทธิภาพหรือการระบุที่มาซ้อนทับที่แท้จริง ซึ่งการรายงานระดับช่องทางเพียงอย่างเดียวจะไม่เผยออกมา

วิธีคำนวณ

MER = รายได้รวม / ค่าใช้จ่ายการตลาดรวม (ทุกช่องทาง ช่วงเวลาเดียวกัน)

ต่างจาก ROAS MER ไม่ได้คำนวณแยกตามช่องทาง เป็นตัวเลขเดียวทั้งองค์กร
เพราะคุณค่าของมันมาจากการไม่ถูกกระทบโดยข้ออ้างการระบุที่มาของ
แพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง

MER ที่เพิ่มขึ้นตามเวลาเมื่อค่าใช้จ่ายคงที่หรือเพิ่มขึ้น บ่งชี้ว่า
ประสิทธิภาพการตลาดโดยรวมดีขึ้น MER ที่คงที่เมื่อรายได้เพิ่มขึ้นอาจ
บ่งชี้ว่าการเติบโตมาจากแหล่งที่ไม่ได้ขับเคลื่อนโดยการตลาด (เช่น
การแนะนำ การค้นหาแบบออร์แกนิก การบอกต่อ)

ตัวอย่างการคำนวณ

บริษัทสุขภาพดิจิทัลสร้างรายได้ 2,400,000 ดอลลาร์สหรัฐในหนึ่งไตรมาส โดยมีค่าใช้จ่ายการตลาดรวมในทุกช่องทางแบบเสียเงิน 480,000 ดอลลาร์สหรัฐ MER คือ 2,400,000 ดอลลาร์สหรัฐ / 480,000 ดอลลาร์สหรัฐ = 5.0 แยกกัน แพลตฟอร์มค้นหาแบบเสียเงินรายงาน ROAS 6.0 แพลตฟอร์มโซเชียลแบบเสียเงินรายงาน ROAS 5.5 และแพลตฟอร์มโฆษณาแสดงผลแบบโปรแกรมเมติกรายงาน ROAS 4.0 หากนำมารวมกันเป็นข้ออ้างของการมีส่วนร่วมต่อรายได้รวม ตัวเลขเหล่านี้จะบ่งบอกถึงรายได้ที่ระบุที่มารวมมากกว่าที่บริษัทสร้างได้จริง เพราะส่วนสำคัญของลูกค้าที่แปลงได้เห็นมากกว่าหนึ่งช่องทางและถูกนับสองหรือสามครั้ง MER ทั้งองค์กรที่ 5.0 เป็นตัวเลขที่ปรับสมดุลสิ่งนี้ ไม่สามารถถูกทำให้พองขึ้นจากการระบุที่มาซ้อนทับในแบบที่ตัวเลข ROAS ระดับแพลตฟอร์มทำได้ตามโครงสร้าง

แหล่งข้อมูลและข้อควรระวัง

รายได้รวมมาจากระบบการเงินหรือระบบเรียกเก็บเงินขององค์กรเอง และค่าใช้จ่ายการตลาดรวมมาจากต้นทุนการตลาดที่ออกใบแจ้งหนี้และจ่ายจริงในทุกช่องทาง ทั้งสองควรหามาโดยไม่ขึ้นกับแดชบอร์ดของแพลตฟอร์มโฆษณาใด ๆ ควรติดตาม MER ตามเวลาเป็นแนวโน้ม ไม่ใช่ตัดสินเทียบกับเกณฑ์สากลเดียว เพราะ MER ที่ "ดี" แตกต่างกันมากตามโมเดลธุรกิจ โครงสร้างอัตรากำไร และระยะการเติบโต บริษัทระยะเริ่มต้นที่ลงทุนหนักในการเติบโตอาจยอมรับ MER ที่ต่ำกว่าโดยเจตนา เมื่อเทียบกับบริษัทที่เติบโตเต็มที่ซึ่งปรับให้เหมาะสมเพื่อความสามารถในการทำกำไร MER ไม่ได้วินิจฉัยว่าช่องทางใดรับผิดชอบต่อการเปลี่ยนแปลงของประสิทธิภาพ งานวินิจฉัยนั้นยังต้องอาศัยการวิเคราะห์ระดับช่องทาง โดยเสริมด้วยการทดสอบการเพิ่มขึ้นส่วนเพิ่ม (กลุ่มที่กันไว้ซึ่งไม่ได้รับการเปิดรับการตลาด) แทนที่จะอาศัยการระบุที่มาที่แพลตฟอร์มรายงานเพียงอย่างเดียว

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย

• ถือ ROAS ที่แพลตฟอร์มรายงานเป็นค่าที่บวกกันได้ข้ามช่องทาง: การรวม ROAS ที่แต่ละแพลตฟอร์มรายงานเองประเมินการมีส่วนร่วมของการตลาดรวมสูงเกินไปเมื่อใดก็ตามที่ลูกค้าเห็นและได้รับเครดิตจากมากกว่าหนึ่งช่องทาง ซึ่งเป็นเรื่องปกติ MER หลีกเลี่ยงสิ่งนี้ด้วยการออกแบบ
• เปรียบเทียบ MER กับเกณฑ์สากลที่ตายตัว: MER ที่เหมาะสมแตกต่างตามโมเดลธุรกิจ อัตรากำไร และระยะการเติบโต ควรใช้เป็นแนวโน้มขององค์กรหนึ่งตามเวลา ไม่ใช่เกณฑ์ผ่าน/ไม่ผ่านที่ตายตัว
• ใช้ MER เป็นการวินิจฉัยระดับช่องทาง: MER เป็นตัวเลขระดับองค์กรโดยเจตนา และด้วยตัวเองไม่สามารถระบุว่าช่องทางใดขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงประสิทธิภาพ ควรจับคู่กับการวิเคราะห์ระดับช่องทางและการทดสอบการเพิ่มขึ้นส่วนเพิ่มเพื่อวัตถุประสงค์นั้น
• เพิกเฉยต่อปัจจัยขับเคลื่อนรายได้ที่ไม่ใช่การตลาด: MER ที่คงที่หรือดีขึ้นเมื่อรายได้เพิ่มขึ้นอาจสะท้อนการเติบโตแบบออร์แกนิก (การแนะนำ การบอกต่อ สื่อที่ได้มาโดยไม่เสียเงิน) มากกว่าประสิทธิภาพการตลาด ควรแยกรายได้ตามแหล่งที่มาของการได้ลูกค้าเมื่อทำได้ เพื่อหลีกเลี่ยงการให้เครดิตการตลาดมากเกินไป

แหล่งอ้างอิง

• Association of National Advertisers (ANA) แนวทางการวัดผลการตลาด การระบุที่มา และความโปร่งใสของสื่อ
• Marketing Accountability Standards Board (MASB) แนวทางนิยามตัวชี้วัดการตลาดและมาตรฐานการวัด
• วรรณกรรมที่ผ่านการทบทวนโดยผู้ทรงคุณวุฒิและวรรณกรรมอุตสาหกรรมเกี่ยวกับการสร้างแบบจำลองส่วนผสมการตลาดและการทดสอบการเพิ่มขึ้นส่วนเพิ่มเป็นส่วนเสริมของการระบุที่มาที่แพลตฟอร์มรายงาน

ดูเพิ่มเติม: ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าที่แท้จริง และ อัตราส่วน LTV-CAC ตัวชี้วัดเศรษฐศาสตร์การเติบโตหลักอีกสองตัวที่อัตราส่วนนี้มักรายงานควบคู่ด้วย