Rácio de Eficiência de Marketing — Métricas de Saúde Digital

O rácio de eficiência de marketing (MER, do inglês marketing efficiency ratio) é a receita total dividida pelo investimento total em marketing em todos os canais, num período definido. Existe como uma verificação de realidade independente e deliberada face ao retorno do investimento publicitário (ROAS) reportado pelas plataformas, que mede a contribuição que cada canal reclama para a receita e é estruturalmente propenso a atribuir demasiado crédito a si próprio — o MER, em contrapartida, compara a receita total com o investimento total, um valor que nenhuma plataforma publicitária isolada consegue distorcer.

Porque é que isto importa

Cada plataforma publicitária reporta o ROAS utilizando o seu próprio modelo de atribuição e, como a maioria das organizações opera vários canais em simultâneo, o mesmo cliente que converte é frequentemente creditado por mais do que uma plataforma, pelo que a soma do ROAS autorreportado de cada plataforma sobrestima rotineiramente a contribuição total do marketing quando comparada com a receita total efetiva. O MER contorna totalmente este problema ao comparar a receita total com o investimento total ao nível da organização, tornando-o muito mais difícil de distorcer através de manipulação da atribuição ou de reporte favorável às plataformas, razão pela qual as equipas financeiras e executivas o tratam cada vez mais como a verificação fiável de eficiência de topo face à qual os valores reportados por cada plataforma são calibrados. Uma equipa de marketing que reporta um ROAS forte em cada canal individual enquanto o MER global está em declínio tem um problema real de eficiência ou de sobreposição de atribuição que o reporte ao nível dos canais, por si só, não revelará.

Como se calcula

MER = receita total / investimento total em marketing (todos os canais,
      mesmo período)

Ao contrário do ROAS, o MER não é calculado por canal — é um valor único,
ao nível de toda a organização, precisamente porque o seu valor advém de
ser imune às alegações de atribuição de qualquer plataforma individual.

Um MER crescente ao longo do tempo, com investimento estável ou
crescente, indica uma melhoria da eficiência global do marketing; um MER
estável com receita crescente pode indicar que o crescimento provém de
fontes não impulsionadas pelo marketing (por exemplo, recomendações,
pesquisa orgânica, passa-palavra).

Exemplo resolvido

Uma empresa de saúde digital gera 2 400 000 $ de receita num trimestre, com um investimento total em marketing, em todos os canais pagos, de 480 000 $. O MER é 2 400 000 $ / 480 000 $ = 5,0. Individualmente, a plataforma de pesquisa paga reporta um ROAS de 6,0, a plataforma de redes sociais pagas reporta um ROAS de 5,5, e uma plataforma de publicidade gráfica programática reporta um ROAS de 4,0 — se estes valores fossem simplesmente somados como reivindicação da contribuição para a receita total, implicariam mais receita total atribuída do que a empresa efetivamente gerou, uma vez que uma parte significativa dos clientes que converteram foi exposta a mais do que um canal e está a ser contada duas ou três vezes. O MER de 5,0 ao nível da organização é o número que reconcilia isto: não pode ser inflacionado pela sobreposição de atribuição da forma como os valores de ROAS ao nível das plataformas estruturalmente podem.

Fontes de dados e ressalvas

A receita total provém do sistema financeiro ou de faturação da própria organização, e o investimento total em marketing provém dos custos de marketing efetivamente faturados e pagos em todos os canais — ambos devem ser obtidos independentemente do painel de qualquer plataforma publicitária. O MER deve ser acompanhado ao longo do tempo como uma tendência, em vez de ser avaliado face a uma única referência universal, uma vez que um "bom" MER varia enormemente consoante o modelo de negócio, a estrutura de margens e a fase de crescimento: uma empresa em fase inicial que investe fortemente no crescimento pode aceitar deliberadamente um MER inferior ao de uma empresa madura que otimiza a rentabilidade. O MER não diagnostica qual o canal responsável por uma alteração na eficiência — esse trabalho de diagnóstico continua a exigir análise ao nível dos canais, idealmente complementada por testes de incrementalidade (grupos de controlo sem qualquer exposição ao marketing) em vez de apenas atribuição reportada pelas plataformas.

Erros comuns

Tratar o ROAS reportado pelas plataformas como aditivo entre canais: somar o ROAS autorreportado de cada plataforma sobrestima a contribuição total do marketing sempre que um cliente é exposto a, e creditado por, mais do que um canal, o que é comum; o MER evita isto por conceção.
Comparar o MER com uma referência universal fixa: um MER apropriado varia consoante o modelo de negócio, a margem e a fase de crescimento; utilizá-lo como tendência de uma organização ao longo do tempo e não como um limiar fixo de aprovação/reprovação.
Utilizar o MER como diagnóstico ao nível dos canais: o MER é deliberadamente um valor ao nível da organização e não consegue, por si só, identificar que canal está a impulsionar uma alteração de eficiência; associá-lo à análise ao nível dos canais e a testes de incrementalidade para esse fim.
Ignorar fatores de receita não impulsionados pelo marketing: um MER estável ou em melhoria com receita crescente pode refletir crescimento orgânico (recomendações, passa-palavra, cobertura mediática espontânea) em vez de eficiência de marketing; desagregar a receita por fonte de aquisição sempre que possível para evitar atribuir demasiado crédito ao marketing.

Fontes

Association of National Advertisers (ANA), orientações sobre medição de marketing, atribuição e transparência dos media
Marketing Accountability Standards Board (MASB), orientações sobre definições de métricas de marketing e normas de medição
Literatura académica e setorial sobre modelação de mix de marketing e testes de incrementalidade como complementos da atribuição reportada pelas plataformas

Ver também: custo real de aquisição de clientes e rácio LTV-CAC, as outras duas métricas centrais de economia do crescimento com as quais este rácio é tipicamente reportado.