Raunverulegur kostnaður við öflun viðskiptavina

Raunverulegur kostnaður við öflun viðskiptavina (raunverulegur CAC) er fullur kostnaður við að afla eins nýs greiðandi viðskiptavinar eða skráðs sjúklings, þar með talinn ekki aðeins greiddur auglýsingakostnaður heldur allur annar kostnaður sem lagði verulega af mörkum til öflunarinnar: þóknanir auglýsingastofa og hönnunar, markaðstækni og greiningarinnviðir og — sérstakt fyrir stafræna heilbrigðisþjónustu — vinnukostnaður klínísks eða rekstrarlegs starfsfólks við móttöku, staðfestingu á gjaldgengi og innleiðingu. Hann er sérstakur mælikvarði vegna þess að kostnaðartölur um öflun sem auglýsingakerfi gefa upp vanmeta að jafnaði og verulega raunverulegan kostnað stofnunarinnar á hvern aflaðan viðskiptavin.

Hvers vegna það skiptir máli

Stafræn heilbrigðisfyrirtæki sem stýra vexti eingöngu út frá kostnaði á hverja öflun samkvæmt auglýsingakerfum taka reglulega ákvarðanir um ráðstöfun fjármagns á tölum sem sleppa 30–50% af raunverulegum kostnaði við öflun, því þessar tölur kerfanna ná aðeins yfir fjölmiðlakostnað og útiloka þóknanir stofa, leyfisgjöld markaðstækni og — sem skiptir sköpum í heilbrigðisþjónustu — þá vinnuaflsfreku móttöku og staðfestingu á gjaldgengi sem klínískt eða rekstrarlegt teymi vinnur fyrir hvern nýjan sjúkling áður en hann getur talist aflaður. Þetta bil skiptir meira máli í stafrænni heilbrigðisþjónustu en í flestum öðrum greinum einmitt vegna þess að klínísk móttökuvinna er dýr og skyldubundin, ólíkt netverslun þar sem „sala“ krefst nánast engrar sambærilegrar bakvinnu. Teymi sem hámarkar markaðsfé gegn tilbúið lágri CAC-tölu mun kerfisbundið offjárfesta í leiðum sem líta ódýrar út á mælaborði auglýsingakerfisins en eru dýrar þegar raunverulegur CAC er reiknaður.

Hvernig það er reiknað

Raunverulegur CAC = (greiddur fjölmiðlakostnaður + þóknanir stofa og hönnunar +
                     kostnaður við markaðstækni og greiningar + vinnukostnaður
                     klínískrar/rekstrarlegrar móttöku) / nýir viðskiptavinir
                     eða sjúklingar sem aflað var á tímabilinu

Vinnukostnað við klíníska/rekstrarlega móttöku ætti að áætla út frá
fullum vinnukostnaði (laun, hlunnindi, almennur kostnaður) × meðalfjölda
klukkustunda á hvern aflaðan sjúkling í móttöku, staðfestingu á gjaldgengi
og innleiðingu.

Dæmi útreiknað

Stafrænt heilbrigðisfyrirtæki aflar 500 nýrra sjúklinga á mánuði. Mælaborð auglýsingakerfa sýna blandaðan kostnað á hverja öflun upp á 120 Bandaríkjadali, byggðan á 60.000 dölum í greiddum fjölmiðlakostnaði. Með því að bæta við þóknunum stofa upp á 9.000 dali, kostnaði við markaðstækni upp á 6.000 dali og áætluðum móttökuvinnukostnaði upp á 45 mínútur á sjúkling við fullan starfsmannakostnað upp á 40 dali á klukkustund (500 × 0,75 × 40 dalir = 15.000 dalir) verður heildarkostnaður við öflun 60.000 + 9.000 + 6.000 + 15.000 = 90.000 dalir. Raunverulegur CAC er 90.000 / 500 = 180 dalir — 50% hærri en þeir 120 dalir sem auglýsingakerfið eitt gaf upp, og það er talan sem ætti í raun að ráða úthlutun rása og einingahagfræðilegum ákvörðunum.

Gagnalindir og fyrirvarar

Greiddur fjölmiðlakostnaður og kostnaður á hverja öflun samkvæmt kerfunum kemur beint frá auglýsingakerfunum sjálfum (leit, samfélagsmiðlar, forritunarbundin kaup); þóknanir stofa og kostnaður við markaðstækni koma úr bókhaldi fjármála- eða skuldadeildar; móttökuvinnukostnaður er erfiðasti hlutinn til að afla nákvæmra gagna um og krefst yfirleitt annaðhvort tíma- og hreyfirannsóknar eða sanngjarns mats sem samið er um við rekstrarstjórn, þar sem flestar stofnanir halda ekki utan um tíma starfsfólks á hverja öflun. Reikna ætti raunverulegan CAC fyrir hverja öflunarleið þar sem umfang leyfir, því móttökuvinnukostnaður á sjúkling er oft svipaður milli leiða á meðan fjölmiðlakostnaður er mjög breytilegur, sem þýðir að bilið milli uppgefins og raunverulegs CAC er hlutfallslega mest fyrir þær leiðir sem líta ódýrastar út.

Gildrur

• Að treysta eingöngu á mælaborð auglýsingakerfa: kostnaður á hverja öflun samkvæmt kerfunum útilokar skipulagslega þóknanir stofa, kostnað við markaðstækni og móttökuvinnu og kemur ekki í stað útreiknings á raunverulegum CAC.
• Að sleppa vinnukostnaði klínískrar eða rekstrarlegrar móttöku: þetta er stöðugt sá kostnaðarliður sem oftast gleymist í stafrænni heilbrigðisþjónustu sérstaklega, og oft stærsti einstaki þátturinn í bilinu milli kostnaðar samkvæmt kerfunum og raunverulegs CAC.
• Að meðaltala raunverulegan CAC yfir allar leiðir: blönduð tala fyrir raunverulegan CAC getur falið að ein leið er stórlega dýrari þegar fullur kostnaður er tekinn með, jafnvel þótt hún hafi virst ódýrust á auglýsingakerfinu einu og sér.
• Að uppfæra ekki mat á vinnukostnaði þegar móttökuferli breytast: endurhönnun móttökuferlis (til dæmis sjálfvirk staðfesting á gjaldgengi) getur breytt raunverulegum CAC verulega, og úrelt mat á vinnukostnaði mun rangfæra núverandi tölu.

Heimildir

• Association of National Advertisers (ANA), leiðbeiningar um mælingu markaðskostnaðar og gagnsæi í fjölmiðlum
• Ritrýnd og iðnaðartengd fræðirit um einingahagfræði stafrænnar heilbrigðisþjónustu og kostnaðarskipan markaðssóknar, til dæmis greiningar sem Rock Health og áþekkar rannsóknarstofnanir um stafræna heilbrigðisþjónustu birta
• Healthcare Financial Management Association (HFMA), leiðbeiningar um fullan kostnaðarbókhaldsútreikning í rekstri heilbrigðisþjónustu

Sjá einnig: hlutfall LTV og CAC, en raunverulegur CAC er annar tveggja inntaka þess.