Coût réel d'acquisition client — Métriques de Santé Numérique

Le coût réel d'acquisition client (CAC réel) est le coût intégral de l'acquisition d'un nouveau client payant ou d'un patient inscrit, incluant non seulement les dépenses publicitaires payantes mais tous les autres coûts ayant contribué de façon substantielle à cette acquisition : honoraires d'agence et de création, infrastructure technologique et analytique de marketing et — spécifiquement en santé numérique — le coût en main-d'œuvre clinique ou opérationnelle de l'accueil, de la vérification de l'éligibilité et de l'intégration. Il existe comme métrique distincte parce que les chiffres de coût d'acquisition rapportés par les plateformes publicitaires sous-estiment régulièrement et sensiblement le coût réel de l'organisation par client acquis.

Pourquoi c'est important

Les organisations de santé numérique qui pilotent leur croissance uniquement à l'aide des chiffres de coût par acquisition rapportés par les plateformes publicitaires prennent régulièrement des décisions d'allocation de ressources sur des chiffres qui omettent 30 à 50 % du coût réel d'acquisition, car ces chiffres de plateforme ne couvrent que les dépenses média et excluent les honoraires d'agence, les licences de technologie marketing et — point crucial en santé — le travail intensif d'accueil et de vérification de l'éligibilité qu'une équipe clinique ou opérationnelle réalise pour chaque nouveau patient avant qu'il puisse être compté comme acquis. Cet écart compte davantage en santé numérique que dans la plupart des autres secteurs précisément parce que la main-d'œuvre d'accueil clinique est coûteuse et obligatoire, contrairement au commerce électronique, où une « vente » ne nécessite pratiquement aucune main-d'œuvre administrative comparable. Une équipe qui optimise ses dépenses marketing par rapport à un chiffre de CAC artificiellement bas surinvestira systématiquement dans des canaux qui paraissent bon marché sur un tableau de bord de plateforme mais qui sont coûteux une fois le CAC réel calculé.

Comment le calculer

CAC réel = (dépenses média payantes + honoraires d'agence et de création
            + coûts de technologie et d'analytique marketing + coût de
            main-d'œuvre d'accueil clinique/opérationnel) / nouveaux
            clients ou patients acquis sur la période

Le coût de main-d'œuvre d'accueil clinique/opérationnel devrait être
estimé à partir du coût de main-d'œuvre complet (salaire, avantages,
frais généraux) × nombre moyen d'heures consacrées par patient acquis
à l'accueil, à la vérification de l'éligibilité et à l'intégration.

Exemple résolu

Une entreprise de santé numérique acquiert 500 nouveaux patients en un mois. Les tableaux de bord des plateformes publicitaires rapportent un coût par acquisition moyen de 120 $, fondé sur 60 000 $ de dépenses média payantes. En ajoutant 9 000 $ d'honoraires d'agence, 6 000 $ de coûts de technologie marketing et un coût de main-d'œuvre d'accueil estimé à 45 minutes par patient pour un coût de personnel complet de 40 $/heure (500 × 0,75 × 40 $ = 15 000 $), le coût total d'acquisition s'élève à 60 000 $ + 9 000 $ + 6 000 $ + 15 000 $ = 90 000 $. Le CAC réel est de 90 000 $ / 500 = 180 $ — soit 50 % de plus que le chiffre de 120 $ rapporté par la seule plateforme publicitaire, et c'est ce chiffre qui devrait réellement éclairer l'allocation du budget par canal et les décisions d'économie unitaire.

Sources de données et mises en garde

Les dépenses média payantes et le coût par acquisition rapporté par les plateformes proviennent directement des plateformes publicitaires elles-mêmes (recherche, réseaux sociaux, programmatique) ; les honoraires d'agence et les coûts de technologie marketing proviennent des registres de la finance ou des comptes fournisseurs ; le coût de main-d'œuvre d'accueil est la composante la plus difficile à documenter avec exactitude et exige généralement soit une étude des temps et mouvements, soit une estimation raisonnable convenue avec la direction opérationnelle, car la plupart des organisations ne suivent pas nativement le temps du personnel par acquisition. Le CAC réel devrait être calculé par canal d'acquisition lorsque le volume le permet, car le coût de main-d'œuvre d'accueil par patient est souvent similaire d'un canal à l'autre alors que le coût média varie énormément, de sorte que l'écart entre le CAC rapporté par les plateformes et le CAC réel est proportionnellement le plus grand pour les canaux qui paraissent les moins chers.

Erreurs courantes

S'en remettre uniquement aux tableaux de bord des plateformes publicitaires : le coût par acquisition rapporté par les plateformes exclut structurellement les honoraires d'agence, les coûts de technologie marketing et la main-d'œuvre d'accueil, et ne remplace pas un calcul de CAC réel.
Omettre la main-d'œuvre d'accueil clinique ou opérationnelle : c'est systématiquement la composante de coût la plus souvent oubliée en santé numérique en particulier, et souvent le plus grand contributeur à l'écart entre le coût rapporté par les plateformes et le CAC réel.
Faire la moyenne du CAC réel sur tous les canaux : un CAC réel moyen peut cacher qu'un canal est considérablement plus coûteux une fois les coûts complets inclus, alors qu'il paraissait le moins cher sur la seule plateforme publicitaire.
Ne pas mettre à jour les estimations de coût de main-d'œuvre lorsque les processus d'accueil changent : une refonte du processus d'accueil (par exemple l'automatisation de la vérification de l'éligibilité) peut modifier sensiblement le CAC réel, et une estimation de main-d'œuvre périmée faussera le chiffre actuel.

Sources

Association of National Advertisers (ANA), orientations sur la mesure des coûts marketing et la transparence des achats média
Littérature évaluée par les pairs et littérature sectorielle sur l'économie unitaire de la santé numérique et les structures de coûts de mise sur le marché, par exemple des analyses publiées par Rock Health et des organismes similaires de recherche en santé numérique
Healthcare Financial Management Association (HFMA), orientations sur la comptabilité analytique en coûts complets dans les opérations de santé

Voir aussi : ratio LTV/CAC, dont le CAC réel est l'une des deux entrées.