Markkinoinnin tehokkuussuhde

Markkinoinnin tehokkuussuhde (MER) on kokonaistulo jaettuna kaikkien kanavien markkinoinnin kokonaiskulutuksella määritellyllä jaksolla. Se on olemassa tarkoituksellisena riippumattomana todellisuustarkistuksena alustan raportoimalle mainoskulutuksen tuotolle (ROAS), joka mittaa kunkin kanavan oman väitetyn osuuden tuloista ja on rakenteellisesti altis liioittelemaan omaa osuuttaan — MER tarkastelee sen sijaan kokonaistuloa suhteessa kokonaiskulutukseen, lukua, jota mikään yksittäinen mainosalusta ei voi vääristää.

Miksi tämä on tärkeää

Mainosalustat raportoivat kukin ROAS:n omalla attribuutiomallillaan, ja koska useimmat organisaatiot käyttävät useita kanavia samanaikaisesti, sama konvertoituva asiakas hyvitetään usein useammalle kuin yhdelle alustalle, joten kunkin alustan itse raportoimien ROAS-lukujen summa liioittelee rutiininomaisesti markkinoinnin kokonaisosuutta verrattuna todelliseen kokonaistuloon. MER kiertää tämän ongelman kokonaan vertaamalla kokonaistuloa kokonaiskulutukseen organisaatiotasolla, mikä tekee siitä paljon vaikeamman vääristää attribuutiolla pelaamisen tai alustalle edullisen raportoinnin avulla, ja juuri siksi talous- ja johtoryhmät pitävät sitä yhä useammin luotettavana ylätason tehokkuustarkistuksena, jota vasten yksittäisten alustojen raportoimat luvut kalibroidaan. Markkinointitiimillä, joka raportoi vahvaa ROAS:ia jokaisella yksittäisellä kanavalla samalla kun kokonais-MER laskee, on todellinen tehokkuus- tai attribuutiopäällekkäisyysongelma, jota pelkkä kanavatason raportointi ei tuo esiin.

Miten se lasketaan

MER = kokonaistulo / markkinoinnin kokonaiskulutus (kaikki kanavat,
      sama jakso)

Toisin kuin ROAS, MER:ää ei lasketa kanavakohtaisesti — se on yksi,
koko organisaation laajuinen luku juuri siksi, että sen arvo tulee
siitä, ettei yksittäisen alustan attribuutioväitteet vaikuta siihen.

Nouseva MER ajan myötä vakaalla tai kasvavalla kulutuksella osoittaa
markkinoinnin kokonaistehokkuuden paranevan; vakaa MER kasvavalla
tulolla voi osoittaa, että kasvu tulee muista kuin
markkinointilähtöisistä lähteistä (esim. suositukset, orgaaninen
haku, suusanallinen viestintä).

Käytännön esimerkki

Digitaalisen terveydenhuollon yritys tuottaa neljänneksessä 2 400 000 dollarin tulon, ja kaikkien maksettujen kanavien markkinoinnin kokonaiskulutus on 480 000 dollaria. MER on 2 400 000 $ / 480 000 $ = 5,0. Yksittäin maksetun haun alusta raportoi ROAS:ksi 6,0, maksetun sosiaalisen median alusta 5,5 ja ohjelmallisen display-mainonnan alusta 4,0 — jos nämä summattaisiin yksinkertaisesti väitteeksi kokonaistulo-osuudesta, ne antaisivat ymmärtää suuremman kokonaisattribuoidun tulon kuin yritys todellisuudessa tuotti, koska merkittävä osa konvertoituvista asiakkaista altistui useammalle kuin yhdelle kanavalle ja heidät lasketaan kahteen tai kolmeen kertaan. Organisaatiotason MER 5,0 on luku, joka täsmäyttää tämän: attribuutiopäällekkäisyys ei voi paisuttaa sitä tavalla, jolla alustatason ROAS-luvut rakenteellisesti voivat.

Tietolähteet ja varaukset

Kokonaistulo tulee organisaation omasta talous- tai laskutusjärjestelmästä, ja markkinoinnin kokonaiskulutus tulee todellisista laskutetuista ja maksetuista markkinointikustannuksista kaikilla kanavilla — molemmat tulisi hankkia riippumattomasti minkä tahansa mainosalustan oman kojelaudan tiedoista. MER:ää tulisi seurata trendinä ajan myötä eikä arvioida yhtä yleistä vertailuarvoa vasten, sillä "hyvä" MER vaihtelee valtavasti liiketoimintamallin, katerakenteen ja kasvuvaiheen mukaan: kasvuun voimakkaasti sijoittava alkuvaiheen yritys voi tarkoituksella hyväksyä alhaisemman MER:n kuin kannattavuuteen optimoiva kypsä yritys. MER ei diagnosoi, mikä kanava on vastuussa tehokkuuden muutoksesta — se diagnostinen työ edellyttää edelleen kanavatason analyysiä, mieluiten täydennettynä inkrementaalisuustestauksella (vertailuryhmät, jotka eivät altistu markkinoinnille) pelkän alustan raportoiman attribuution sijaan.

Sudenkuopat

• Alustan raportoiman ROAS:n pitäminen additiivisena kanavien yli: kunkin alustan itse raportoiman ROAS:n summaaminen liioittelee markkinoinnin kokonaisosuutta aina, kun asiakas altistuu useammalle kuin yhdelle kanavalle ja hyvitetään niille, mikä on yleistä; MER välttää tämän suunnittelunsa puolesta.
• MER:n vertaaminen kiinteään yleiseen vertailuarvoon: sopiva MER vaihtelee liiketoimintamallin, katteen ja kasvuvaiheen mukaan; käytä sitä yhden organisaation trendinä ajan myötä eikä kiinteänä läpäisy/hylkäys-kynnyksenä.
• MER:n käyttö kanavatason diagnostiikkana: MER on tarkoituksella koko organisaation laajuinen luku, eikä se yksinään pysty tunnistamaan, mikä kanava ajaa tehokkuuden muutosta; yhdistä se kanavatason analyysiin ja inkrementaalisuustestaukseen tähän tarkoitukseen.
• Muiden kuin markkinointilähtöisten tulonlähteiden sivuuttaminen: vakaa tai paraneva MER kasvavalla tulolla voi heijastaa orgaanista kasvua (suositukset, suusanallinen viestintä, ansaittu media) eikä markkinoinnin tehokkuutta; erottele tulo hankintalähteen mukaan mahdollisuuksien mukaan, jotta markkinoinnille ei hyvitetä liikaa.

Lähteet

• Association of National Advertisers (ANA), markkinoinnin mittaamista, attribuutiota ja medialäpinäkyvyyttä koskeva ohjeistus
• Marketing Accountability Standards Board (MASB), markkinointimittarien määritelmiä ja mittausstandardeja koskeva ohjeistus
• Vertaisarvioitu ja alan kirjallisuus markkinointimixin mallinnuksesta ja inkrementaalisuustestauksesta alustan raportoiman attribuution täydentäjinä

Katso myös: todellinen asiakashankintakustannus ja LTV/CAC-suhde, kaksi muuta kasvutalouden ydinmittaria, joiden rinnalla tämä suhde tyypillisesti raportoidaan.