Tegelik Kliendi Hankimise Kulu

Tegelik kliendi hankimise kulu (tegelik CAC) on ühe uue maksva kliendi või kaasatud patsiendi hankimise täielikult koormatud kulu, mis hõlmab mitte ainult tasulise reklaami kulutusi, vaid iga muud kulu, mis hankimisele olulisel määral kaasa aitas: agentuuri- ja loometasud, turundustehnoloogia ja analüütika infrastruktuur ning – digitaaltervisele spetsiifiliselt – vastuvõtu, õigustatuse kontrolli ja sisseelamise kliiniline või operatiivne tööjõukulu. See eksisteerib eraldi mõõdikuna, kuna reklaamiplatvormide esitatud hankimiskulu näitajad alahindavad järjekindlalt ja märkimisväärselt organisatsiooni tegelikku kulu hangitud kliendi kohta.

Miks see on oluline

Digitaaltervise organisatsioonid, kes juhivad kasvu ainult reklaamiplatvormide esitatud hankimiskulu näitajate põhjal, teevad ressursside jaotamise otsuseid regulaarselt arvudele toetudes, mis jätavad välja 30–50% hankimise tegelikest kuludest, kuna need platvormi näitajad hõlmavad ainult meediakulutusi ja jätavad välja agentuuritasud, turundustehnoloogia litsentsid ning – tervishoiu jaoks otsustavalt – töömahuka vastuvõtu- ja õigustatuse kontrolli töö, mida kliiniline või operatiivne meeskond iga uue patsiendi jaoks teeb, enne kui teda saab hangituks lugeda. See lünk on digitaaltervises olulisem kui enamikus teistes sektorites just seetõttu, et kliiniline vastuvõtutöö on kallis ja kohustuslik, erinevalt e-kaubandusest, kus "müük" ei nõua sisuliselt mingit võrreldavat tagatoa tööjõudu. Meeskond, kes optimeerib turunduskulutusi kunstlikult madala CAC-näitaja järgi, investeerib süstemaatiliselt üle kanalitesse, mis näivad platvormi armatuurlaual odavad, kuid on kallid, kui tegelik CAC on arvutatud.

Kuidas seda arvutatakse

Tegelik CAC = (tasulise meedia kulutused + agentuuri- ja loometasud +
               turundustehnoloogia ja analüütika kulud + kliinilise/
               operatiivse vastuvõtu tööjõukulu) / perioodil hangitud
               uued kliendid või patsiendid

Kliinilise/operatiivse vastuvõtu tööjõukulu tuleks hinnata koormatud
tööjõukulu (palk, soodustused, üldkulud) × hangitud patsiendi kohta
vastuvõtule, õigustatuse kontrollile ja sisseelamisele kulunud
keskmine tundide arv põhjal.

Läbitöötatud näide

Digitaaltervise ettevõte hangib kuu jooksul 500 uut patsienti. Reklaamiplatvormide armatuurlauad esitavad segatud hankimiskulu 120 dollarit, mis põhineb 60 000 dollari suurusel tasulise meedia kulutusel. Agentuuritasude 9 000 dollari, turundustehnoloogia kulude 6 000 dollari ja hinnangulise vastuvõtu tööjõukulu 45 minutit patsiendi kohta täielikult koormatud personalikuluga 40 dollarit tunnis (500 × 0,75 × 40 dollarit = 15 000 dollarit) lisamine toob hankimise kogukuluks 60 000 + 9 000 + 6 000 + 15 000 = 90 000 dollarit. Tegelik CAC on 90 000 / 500 = 180 dollarit – 50% kõrgem kui ainult reklaamiplatvormi esitatud 120 dollarit ning see on näitaja, mis peaks tegelikult kanalite eelarve jaotamist ja ühikumajanduse otsuseid suunama.

Andmeallikad ja hoiatused

Tasulise meedia kulutused ja platvormi esitatud hankimiskulu pärinevad otse reklaamiplatvormidelt endilt (otsing, sotsiaalmeedia, programmaatiline); agentuuritasud ja turundustehnoloogia kulud pärinevad rahandus- või võlgnevuste arvestuse kirjetest; vastuvõtu tööjõukulu on kõige raskemini täpselt hangitav komponent ja nõuab tavaliselt kas aja- ja liikumisuuringut või operatiivjuhtkonnaga kokku lepitud mõistlikku hinnangut, kuna enamik organisatsioone ei jälgi personali aega hankimise kohta algselt. Tegelik CAC tuleks arvutada hankimiskanali kaupa, kui maht seda lubab, kuna vastuvõtu tööjõukulu patsiendi kohta on sageli kanalite lõikes sarnane, samas kui meediakulu varieerub tohutult, mis tähendab, et vahe platvormi esitatud ja tegeliku CAC vahel on proportsionaalselt suurim kõige odavamana paistvate kanalite puhul.

Lõksud

• Ainult reklaamiplatvormide armatuurlaudadele toetumine: platvormi esitatud hankimiskulu jätab struktuurselt välja agentuuritasud, turundustehnoloogia kulud ja vastuvõtu tööjõu ning ei asenda tegeliku CAC arvutust.
• Kliinilise või operatiivse vastuvõtu tööjõu väljajätmine: see on just digitaaltervises järjekindlalt kõige sagedamini märkamata jääv kulukomponent ja sageli ainus suurim panustaja vahe platvormi esitatud kulu ja tegeliku CAC vahel.
• Tegeliku CAC keskmistamine kõigi kanalite lõikes: segatud tegeliku CAC näitaja võib varjata, et üks kanal on koormatud kulude arvestamisel dramaatiliselt kallim, kuigi see paistis ainult reklaamiplatvormil odavaim.
• Tööjõukulu hinnangute mitteuuendamine vastuvõtuprotsesside muutudes: vastuvõtuprotsessi ümberkujundamine (näiteks õigustatuse kontrolli automatiseerimine) võib tegelikku CAC-i oluliselt muuta ning aegunud tööjõuhinnang annab praegusest näitajast moonutatud pildi.

Allikad

• Association of National Advertisers (ANA), turunduskulude mõõtmise ja meedia läbipaistvuse juhised
• Eelretsenseeritud ja tööstuskirjandus digitaaltervise ühikumajanduse ja turuletuleku kulustruktuuride kohta, näiteks Rock Healthi ja sarnaste digitaaltervise uurimisorganisatsioonide avaldatud analüüsid
• Healthcare Financial Management Association (HFMA), täielikult koormatud kuluarvestuse juhised tervishoiu tegevuses

Vaata ka: LTV-CAC suhe, mille üks kahest sisendist on tegelik CAC.