মার্কেটিং দক্ষতা অনুপাত

মার্কেটিং দক্ষতা অনুপাত (MER) হলো একটি নির্দিষ্ট সময়কালে সমস্ত চ্যানেল জুড়ে মোট মার্কেটিং ব্যয় দ্বারা বিভক্ত মোট আয়। এটি প্ল্যাটফর্ম-রিপোর্টকৃত বিজ্ঞাপন ব্যয় রিটার্নের (ROAS) বিরুদ্ধে একটি ইচ্ছাকৃত স্বাধীন বাস্তবতা যাচাই হিসেবে বিদ্যমান, যা প্রতিটি চ্যানেলের নিজস্ব দাবিকৃত আয় অবদান পরিমাপ করে এবং কাঠামোগতভাবে নিজেকে অতিরিক্ত কৃতিত্ব দেওয়ার প্রবণ — MER পরিবর্তে মোট আয়কে মোট ব্যয়ের বিরুদ্ধে দেখে, একটি পরিসংখ্যান যা কোনো একক বিজ্ঞাপন প্ল্যাটফর্ম বিকৃত করতে পারে না।

কেন এটি গুরুত্বপূর্ণ

প্রতিটি বিজ্ঞাপন প্ল্যাটফর্ম তার নিজস্ব অ্যাট্রিবিউশন মডেল ব্যবহার করে ROAS রিপোর্ট করে, এবং বেশিরভাগ সংস্থা একসাথে একাধিক চ্যানেল চালায় বলে, একই রূপান্তরকারী গ্রাহক প্রায়ই একাধিক প্ল্যাটফর্ম দ্বারা কৃতিত্বপ্রাপ্ত হয়, তাই প্রতিটি প্ল্যাটফর্মের স্ব-রিপোর্টকৃত ROAS-এর যোগফল নিয়মিতভাবে প্রকৃত মোট আয়ের তুলনায় মোট মার্কেটিং অবদানকে অতিরিক্ত মূল্যায়ন করে। MER এই সমস্যাটিকে সম্পূর্ণভাবে পাশ কাটিয়ে যায় সংস্থা-স্তরে মোট আয়কে মোট ব্যয়ের সাথে তুলনা করে, এটিকে অ্যাট্রিবিউশন গেমিং বা প্ল্যাটফর্ম-অনুকূল রিপোর্টিংয়ের মাধ্যমে বিকৃত করা অনেক কঠিন করে তোলে, যা ঠিক কেন অর্থ ও নির্বাহী দলগুলো এটিকে ক্রমবর্ধমানভাবে বিশ্বাসযোগ্য শীর্ষ-স্তরের দক্ষতা যাচাই হিসেবে বিবেচনা করে যার বিরুদ্ধে স্বতন্ত্র প্ল্যাটফর্ম-রিপোর্টকৃত পরিসংখ্যান মানদণ্ডায়িত করা হয়। একটি মার্কেটিং দল যা প্রতিটি স্বতন্ত্র চ্যানেলে শক্তিশালী ROAS রিপোর্ট করে যখন সামগ্রিক MER হ্রাস পাচ্ছে, তার একটি প্রকৃত দক্ষতা বা অ্যাট্রিবিউশন-ওভারল্যাপ সমস্যা আছে যা শুধুমাত্র চ্যানেল-স্তরের রিপোর্টিং প্রকাশ করবে না।

এটি কীভাবে গণনা করা হয়

MER = মোট আয় / মোট মার্কেটিং ব্যয় (সব চ্যানেল, একই সময়কাল)

ROAS-এর বিপরীতে, MER চ্যানেল অনুযায়ী গণনা করা হয় না — এটি
একটি একক, সংস্থা-ব্যাপী পরিসংখ্যান ঠিক কারণ এর মূল্য আসে যেকোনো
একক প্ল্যাটফর্মের অ্যাট্রিবিউশন দাবি থেকে অনাক্রম্য হওয়া থেকে।

স্থিতিশীল বা ক্রমবর্ধমান ব্যয়ে সময়ের সাথে একটি ক্রমবর্ধমান MER
সামগ্রিক মার্কেটিং দক্ষতা উন্নত হচ্ছে তা নির্দেশ করে; ক্রমবর্ধমান
আয়ে একটি স্থিতিশীল MER নির্দেশ করতে পারে যে বৃদ্ধি মার্কেটিং-
চালিত নয় এমন উৎস থেকে আসছে (যেমন রেফারেল, জৈব সার্চ, মুখের কথা)।

সমাধানকৃত উদাহরণ

একটি ডিজিটাল স্বাস্থ্য কোম্পানি একটি ত্রৈমাসিকে $২,৪০০,০০০ আয় তৈরি করে, সব পেইড চ্যানেল জুড়ে মোট মার্কেটিং ব্যয় $৪৮০,০০০। MER হলো $২,৪০০,০০০ / $৪৮০,০০০ = ৫.০। স্বতন্ত্রভাবে, পেইড সার্চ প্ল্যাটফর্ম ৬.০ ROAS রিপোর্ট করে, পেইড সোশ্যাল প্ল্যাটফর্ম ৫.৫ ROAS রিপোর্ট করে, এবং একটি প্রোগ্রামেটিক ডিসপ্লে প্ল্যাটফর্ম ৪.০ ROAS রিপোর্ট করে — যদি এগুলো মোট আয় অবদানের উপর একটি দাবি হিসেবে সরলভাবে যোগ করা হতো, তারা কোম্পানি আসলে যা তৈরি করেছে তার চেয়ে বেশি মোট অ্যাট্রিবিউটেড আয় নির্দেশ করত, কারণ রূপান্তরকারী গ্রাহকদের একটি অর্থবহ অংশ একাধিক চ্যানেলের সংস্পর্শে এসেছিল এবং দুই বা তিনবার গণনা করা হচ্ছে। সংস্থা-ব্যাপী ৫.০ MER হলো সেই সংখ্যা যা এটিকে সমন্বয় করে: এটি অ্যাট্রিবিউশন ওভারল্যাপ দ্বারা স্ফীত হতে পারে না যেভাবে প্ল্যাটফর্ম-স্তরের ROAS পরিসংখ্যান কাঠামোগতভাবে পারে।

তথ্যের উৎস ও সতর্কতা

মোট আয় সংস্থার নিজস্ব অর্থ বা বিলিং ব্যবস্থা থেকে আসে, এবং মোট মার্কেটিং ব্যয় সব চ্যানেল জুড়ে প্রকৃত চালানকৃত ও প্রদত্ত মার্কেটিং খরচ থেকে আসে — উভয়ই যেকোনো বিজ্ঞাপন প্ল্যাটফর্মের নিজস্ব ড্যাশবোর্ড থেকে স্বাধীনভাবে উৎস নির্ধারণ করা উচিত। MER একটি একক সার্বজনীন মানদণ্ডের বিরুদ্ধে বিচার করার পরিবর্তে সময়ের সাথে একটি প্রবণতা হিসেবে ট্র্যাক করা উচিত, কারণ একটি "ভালো" MER ব্যবসায়িক মডেল, মার্জিন কাঠামো, ও বৃদ্ধির পর্যায় অনুযায়ী ব্যাপকভাবে পরিবর্তিত হয়: একটি প্রাথমিক-পর্যায়ের কোম্পানি যা বৃদ্ধিতে ভারীভাবে বিনিয়োগ করছে ইচ্ছাকৃতভাবে একটি নিম্ন MER গ্রহণ করতে পারে একটি পরিপক্ক কোম্পানির চেয়ে যা লাভজনকতার জন্য অপ্টিমাইজ করছে। MER কোন চ্যানেল দক্ষতায় পরিবর্তনের জন্য দায়ী তা নির্ণয় করে না — সেই নির্ণায়ক কাজের জন্য এখনও চ্যানেল-স্তরের বিশ্লেষণের প্রয়োজন, আদর্শভাবে ইনক্রিমেন্টালিটি টেস্টিং (হোল্ডআউট গ্রুপ যারা কোনো মার্কেটিং এক্সপোজার পায় না) দ্বারা সমর্থিত, শুধুমাত্র প্ল্যাটফর্ম-রিপোর্টকৃত অ্যাট্রিবিউশন নয়।

ভুলত্রুটি

• চ্যানেল জুড়ে প্ল্যাটফর্ম-রিপোর্টকৃত ROAS-কে সংযোজনযোগ্য হিসেবে গণ্য করা: প্রতিটি প্ল্যাটফর্মের স্ব-রিপোর্টকৃত ROAS যোগ করলে মোট মার্কেটিং অবদান অতিরিক্ত মূল্যায়িত হয় যখনই একজন গ্রাহক একাধিক চ্যানেলের সংস্পর্শে আসেন ও কৃতিত্বপ্রাপ্ত হন, যা সাধারণ; MER ডিজাইন দ্বারা এটি এড়িয়ে যায়।
• MER-কে একটি স্থির সার্বজনীন মানদণ্ডের বিরুদ্ধে তুলনা করা: একটি উপযুক্ত MER ব্যবসায়িক মডেল, মার্জিন, ও বৃদ্ধির পর্যায় অনুযায়ী পরিবর্তিত হয়; এটি একটি স্থির পাস/ফেল থ্রেশহোল্ডের পরিবর্তে একটি সংস্থার জন্য সময়ের সাথে একটি প্রবণতা হিসেবে ব্যবহার করুন।
• MER-কে একটি চ্যানেল-স্তরের নির্ণায়ক হিসেবে ব্যবহার করা: MER ইচ্ছাকৃতভাবে একটি সংস্থা-ব্যাপী পরিসংখ্যান এবং এটি নিজে থেকে কোন চ্যানেল দক্ষতা পরিবর্তন চালাচ্ছে তা নির্ণয় করতে পারে না; সেই উদ্দেশ্যে এটিকে চ্যানেল-স্তরের বিশ্লেষণ ও ইনক্রিমেন্টালিটি টেস্টিংয়ের সাথে জোড়া লাগান।
• অ-মার্কেটিং আয় চালক উপেক্ষা করা: ক্রমবর্ধমান আয়ে একটি স্থিতিশীল বা উন্নত MER মার্কেটিং দক্ষতার পরিবর্তে জৈব বৃদ্ধি (রেফারেল, মুখের কথা, অর্জিত মিডিয়া) প্রতিফলিত করতে পারে; মার্কেটিংকে অতিরিক্ত কৃতিত্ব দেওয়া এড়াতে সম্ভব হলে অধিগ্রহণ উৎস অনুযায়ী আয় বিভক্ত করুন।

উৎস

• জাতীয় বিজ্ঞাপনদাতা সমিতি (ANA), মার্কেটিং পরিমাপ, অ্যাট্রিবিউশন, ও মিডিয়া স্বচ্ছতা নিয়ে নির্দেশিকা
• মার্কেটিং অ্যাকাউন্টেবিলিটি স্ট্যান্ডার্ডস বোর্ড (MASB), মার্কেটিং মেট্রিক সংজ্ঞা ও পরিমাপ মানদণ্ড নিয়ে নির্দেশিকা
• প্ল্যাটফর্ম-রিপোর্টকৃত অ্যাট্রিবিউশনের পরিপূরক হিসেবে মার্কেটিং মিক্স মডেলিং ও ইনক্রিমেন্টালিটি টেস্টিং নিয়ে সহকর্মী-পর্যালোচিত ও শিল্প সাহিত্য

আরও দেখুন: প্রকৃত গ্রাহক অধিগ্রহণ খরচ ও LTV থেকে CAC অনুপাত, অন্য দুটি মূল বৃদ্ধি-অর্থনীতি মেট্রিক যার সাথে এই অনুপাতটি সাধারণত রিপোর্ট করা হয়।